東京ドラマアウォードで「逃げるは恥だが役に立つ」が連続ドラマ部門グランプリに選ばれた際の新垣結衣さんと星野源さん
写真提供：共同通信社

　最近の音楽業界で注目を集めるのは、米ビルボードのヒットチャートにランクインしたYOASOBI、Creepy Nutsなど、グローバルで成功するアーティストたち。ネット時代、SNS時代のマーケティングは従来からどう進化しているのか？ 本連載では『令和ヒットの方程式』（博報堂DYグループコンテンツビジネスラボ／祥伝社）から内容の一部を抜粋・再編集し、ヒットコンテンツが生まれる時代背景やメカニズムを解説する。

　第3回は、ドラマ「逃げるは恥だが役に立つ」と星野源「恋」のヒットの事例に注目。大ヒットコンテンツは、SNSとUGC（ユーザー生成コンテンツ）によって、いかに生み出されたか。

「作品そのものではない情報」 がヒットを生み出す可能性

『令和ヒットの方程式』（祥伝社）

■「恋ダンス」でヒットした「逃げ恥」と《恋》

　コンテンツビジネスラボでは、音楽ストリーミングサービスが普及し始めた2016年頃から大ヒットと呼ばれるような映画、ドラマ、音楽、ゲームのヒット現象が起きる際に次のような仮説を提唱した。

「コンテンツの作品そのものではない情報が、コンテンツ消費のきっかけになる機会を作っているのではないか」

　ここで言う「作品そのものではない情報」とは、たとえば、作品周辺の小ネタ（裏話や出演者のエピソード、制作秘話など）やエンディング映像・WEBニュースや作品、有識者による作品の批評や周辺情報を指す。

　生活者自身が作品の評価や作品自体に関連するネタ投稿を行うUGC、自分が見た作品やコンテンツに関して自分なりの感想をインターネットやSNS等でシェアされる口コミ情報なども含まれる。

　我々はそうしたコンテンツの付帯情報を 「フィードコンテンツ」と名付けた。「フィード」とは、直訳すると「餌（えさ）・食べ物」で、ここでは“思わず生活者が食いついてしまうような情報”をイメージしている。