デジタルの活用でリアルのビジネスはどう変わるのか

コロナ禍で売上伸ばすパルコが重視する「価値を届けるプロセス」

高橋 秀典/2021.2.26

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左:株式会社パルコ 執行役員 CRM推進部 兼 デジタル推進部担当/株式会社パルコデジタルマーケティング 取締役/株式会社アパレルウェブ 取締役  林直孝氏
右:日本アイ・ビー・エム株式会社 グローバル・ビジネス・サービス事業  戦略コンサルティング&デザイン アソシエイトパートナー  髙荷力氏

 急速な社会変容や消費者の行動変容への対応が迫られるニューノーマルの時代において、どのように消費者を理解し、エンゲージメントを構築していくべきなのか。パルコのオムニチャネル戦略をリードしてきた株式会社パルコ執行役員の林直孝氏と、「IBM Future Design Lab.」を運営する日本アイ・ビー・エム株式会社(以下、日本IBM)の戦略コンサルティング&デザイン アソシエイトパートナーの髙荷力氏の対談からは、ニューノーマルな社会において企業が取るべき戦略のヒントが見えてきた。

ニューノーマルに向けて変化する消費者の動向

――日本IBMのIBM Future Design Lab.では、デジタル・トランスフォーメーション(DX)に対する消費者の態度を診断する調査を行ったそうですね。

髙荷力氏(以下、髙荷) 新型コロナウイルスの感染拡大防止のために2020年4月に緊急事態宣言が発出され、リモートワークが私たちの生活の中に入ってきました。その後、飲み会や習い事にも浸透し「デジタルツールは使えない」とは言いにくい、デジタルを使いこなす生活スタイルにシフトしました。これが一過性のものなのか、継続していくものなのかを知るために調査を行いました。

 発見は「デジタルによるサービスの高度化」を受け入れる人が多かったことです。DXによるサービスの高度化を受容する人は43.1%に上り、拒否する人はわずか12.5%でした。44.4%の保留層についても、使い勝手の配慮や個人情報提供の警戒を解くことで受容層に変化することが予想され、DX浸透の可能性の大きさを確認できました。

――コロナ禍によって消費動向も変化したのでしょうか。

髙荷 ECの経験度が全体的にアップしたと思います。日用品を買うのもECへとシフトしていました。ネットで買物をすれば、自宅まで届けてくれますし、買い物自体もストレスなくできることを学習した人は、高齢の方中心に増えたようです。

 その一方で、リアルの重要性も増したと感じています。特に、気軽に会えなくなった4月の緊急事態宣言以降、若い世代でもリアルなコミュニケーションを重視する傾向が高まっています。

――こうした変化はパルコでもあったのでしょうか。

林直孝氏(以下、林) コロナ以前からデジタル、つまりネットで買い物をするのが便利だと気づいていた人は多かったと思いますね。それがコロナ禍で買い物にいけなくなったことで、実際に体験する人が大幅に増えました。

 パルコのオンライン・ストアは、緊急事態宣言で店舗を2カ月休業した際に、それ以前と比較すると売上が4倍になりました。増えたのは、日本のお客様だけではありません。感染症が世界中に広がり、海外からのお客様も日本に観光や買い物に来られなくなりました。そんな中でも渋谷PARCOで売っている商品が欲しいと思ってくれる海外のお客様がいらっしゃいました。そんな想いに応えようとSaaS型のサービスをすぐ導入して、4月の緊急事態宣言が出てから10日後には多言語対応しました。現在では、実に30カ国以上のお客様にご利用いただいています。

顧客体験を向上させるオンラインショップ

――パルコではコロナ以前からオンラインショッピングに力を入れていたのでしょうか。

 2019年11月に旗艦店である「渋谷PARCO」をリニューアルオープンしました。新型コロナが出現する以前でしたが、当時のコンセプトの5つの柱のひとつが「TECHNOLOGY」でした。デジタルで顧客体験を向上させることを目指したからです。

 例えば、5階にある「PARCO CUBE」では店頭販売とECを併設し、リアルとオンラインの良さを融合させました。11のショップがコンパクトに出店し、店舗スタッフが大型サイネージとタブレット端末を使って新しい買い物体験を提供しました。運営視点でも、商品管理の負荷の極小化を狙って、リアルな在庫は減らしてオンライン在庫を活用して頂きました。

――通常のネットショッピングとはどう違うのでしょうか。

 ショップの販売員が店舗の商品だけでなく、サイネージやタブレット端末も活用して、お客様との会話を広げられます。もし、気になった商品があったら、画面に表示されたQRコードを読み込んで、自分のスマホに情報を取り込むこともできます。

 こうすることでオンラインストアの在庫が店舗在庫として利用できるので、お客様にとっても販売員にとっても便利です。また、難しいと使ってもらえませんので、操作方法もできるだけ簡単にしました。

 この11のショップは新型コロナの影響で休業していた時もオンラインストアがあったので販売を継続できました。一方で、これまでECに対して消極的なショップもありましたので、ここでもSaaS型の代行サービスを導入して、越境ECのしくみを簡易化し利用をお勧めしました。いまは、70以上のショップが参加していますが、コロナ以前からの取り組みが功を奏したと言えますね。

株式会社パルコ 執行役員 CRM推進部 兼 デジタル推進部担当/株式会社パルコデジタルマーケティング 取締役/株式会社アパレルウェブ 取締役 林直孝氏