経営の新たな戦場で「創造的破壊」が始まる

世界の経営者層の動向から見える、ビジネスの最前線とは

　世界の経営者が抱える課題、その洞察をまとめた「グローバル経営層スタディ」。本レポートには日進月歩で進むイノベーションの「いま」がある。制作に関わる日本アイ・ビー・エム執行役員 戦略コンサルティング＆デザイン統括の池田和明氏（以下、池田氏）に、不断の変革が求められるビジネス最前線を聞く。

グローバル企業経営者の知見、洞察に勝機が見える

　2003年から現在に至るまで、IBMが継続的に発表してきた「グローバル経営層スタディ」。2018年3月に発表されたレポートでは、世界112カ国、20業界の経営者1万2854名のインタビューをベースに、イノベーションの現状、そして展望がまとめられている。池田氏は、日本におけるリーダーとして、長年数多くの経営者へのインタビュー、レポートの作成に携わってきた。

「IBMは、企業の代表だけではなく各事業部門のトップとも密接なリレーションを保ってきました。『グローバル経営層スタディ』ではCEO、CFO、CHRO、CIO、CMO、COOという6つの異なる役割を持つ経営者の視点を横断的に分析し、レポートにまとめるものです。調査で収集したデータは、データサイエンティストチームが分析し、コンサルタントがその解釈を行います。経営者からいただいたコメントの分析には、IBM Watsonも一部活用しています」

　グローバル経営層スタディは激変するビジネス環境のキーワードを掘り下げ、取り組むべき方策を示唆してきた。たとえば、2010年代初頭には「データは新しい時代の天然資源である」とレポートし、データが経営の根幹をなすデータ資本主義の台頭を示唆。また、「顧客価値の共創」を提言し、オープンイノベーションという新たなビジネス領域を見出している。時代に先行するフォワードルッキングなテーマをいち早く取り上げる。それがグローバル経営層スタディの真価と言える。

「インタビューを通してお客様の課題、経営者の関心事を深く知ることができる。これが本レポート制作の大きな価値だと考えています。もちろん、データが持つ新しい価値にしても共創にしても、私たちが単独で創り出した潮流でも、キーワードでもありません。世界中の経営者の方々が関心を持ち、ウォッチしているテーマを解析した結果、新時代にそった概念を提唱できたと考えています」

静かに進む、既存企業の反攻。その実相に迫る

　データ資本主義の台頭、さらにオープンイノベーションという新たなビジネスのかたちが定まってきた現在。グローバル経営層スタディチームは、次なる変革の胎動をどこに見出したのか。本レポートで2015年から強調されているキーワードは、「ディスラプション（創造的破壊）」だ。

　GAFAに代表されるデジタル・ジャイアント。突如、競合として出現するデジタル系のスタートアップ。デジタルテクノロジーを活用したそれらの勢力によって既存業界のルールは一変し、ビジネスは「創造的破壊」の波にさらされてきた。ところが、2018年度版のレポートで掲げられたテーマは「守成からの反攻」である。最前線では既存企業の反撃が静かに進んでいるのだ。

グローバル経営層スタディの表紙　（IBM提供資料より）

「創造的破壊を主導しているのはどのような企業か？　という質問に対して、72％の経営者層が『業界内の革新的な既存企業』だと答えています。デジタル・ジャイアントではなく、革新性に富む業界内の既存企業が、競争の上では大きな脅威になってきている現状が見て取れます」

　革新的な既存企業の優位性は「価値の共創に重きを置いていること」だと池田氏は分析する。つまり積極的にオープンイノベーションを推進する戦略が功を奏している、というわけだ。

「 スタートアップ企業との連携を通し、先進的なテクノロジーを社内に取り入れる大企業の活動が典型ですが、それだけではありません。コーポレートベンチャーキャピタルやアクセラレータプログラムを立ち上げ、スタートアップ企業に投資したり、アイデアソン、ハッカソンを企画して新ビジネスの創出を支援したりしています。テクノロジーにとどまらず、若手や多様な人材、新しい仕事の進め方を積極的に取り入れようとする動きを見せている大企業は少なくありません」

　デジタル・ジャイアントやスタートアップに既存企業が勝るポイントとして挙げられたのが「長年にわたって蓄積してきた有形無形の資産を強みに転換できる」ことだ。それは売り上げや取引高といったビジネスデータにとどまらない。社内で暗黙知として継承されてきたノウハウ、業界に特化した専門知識、顧客とのコミュニケーション履歴など多岐にわたる。それらのナレッジもデータ化し、フル活用できるのは既存企業ならではの強みだ。

「まったく新しい分野を開拓するのなら、既存企業よりもスタートアップが取り組めばいい。大企業は長年にわたって培ってきた資産が生きる領域に踏み出すべきではないでしょうか。顧客基盤や営業ネットワーク、そして無形のブランド。大企業しか持っていないもので、活かせるものはたくさんあります。既存の資産を新事業にうまく連携させていくこと。それこそが経営者の役割だと言えるでしょう。

　昨今、ビジネスシーンでは「両利きの経営」^＊1、「二階建ての経営」^＊2といったキーワードが頻出しますが、それらは本質的には同じだと思います。既存事業と新規事業をまったく切り離すのではなく、うまく連携させる。そして、新規事業で得たものをうまく既存事業にフィードバックし、変革の足がかりにする。こうした進め方ができている既存企業は新たな価値を創出できる。つまり『反攻に転じられている』と言えるでしょう」

^※1　既存事業の推進と新事業の開拓を同時に進めていく経営手法。
^※2　大企業において既存事業と新規事業どのように両立し実行するのかを考えること。

日本アイ・ビー・エム執行役員 戦略コンサルティング＆デザイン統括 池田和明氏

　しかし、既存企業のすべてが新しい波に乗れているわけではない。ディスラプションをもたらすことができるのは、業界内の「革新的な」既存企業という留保がつく。「革新的な」既存企業と、その他多くの既存企業の違いはどこに現れるのだろうか。池田氏によると、その違いは「激変するビジネス環境に最適な実行力を持てるかどうか」だという。たとえばそれは、早期から顧客を巻き込み、試行錯誤しながら事業として進化させていく「リーンスタートアップ」、ソフトウェア開発における「スクラム」「アジャイル開発」といった手法に代表されるものだ。もちろん、それらの手法は多くの経営層が意識している。しかし、「実行」できていない企業が多いのも現実だという。

「スクラム、アジャイル開発、リーンスタートアップの有効性に異を唱える経営者はあまりいないでしょう。

“実験は5回に3回は失敗する。それより成功率が高いのであれば、もはや実験ではなく、背中を押してくれる結果を待っているだけだ。そんなやり方では頭1つ抜き出ることはできない。”

　これは、グローバル経営層スタディで引用した経営者の言葉です。創造的破壊をもたらすためには、試行錯誤が必要だと思います。日本の企業は成功事例、先行した事例を重んじる傾向がありますが、現在はビジネス環境にとどまらず、すべて変化が激しい時代です。リサーチにばかり時間を費やすのではなく、最初に仮説を立て、まずは取り組む。創造的破壊をもたらす企業、踏み込めない企業の違いはそこに現れるのではないでしょうか」

強い「既存企業」には、強い理由がある

デジタルテクノロジーで顧客接点に照準――新たな戦場の出現

　世界の経営者層はテクノロジーのインパクトを強く感じている。2018年度版「グローバル経営層スタディ」によると、「自社にもっとも影響を与える外部要因」として、「テクノロジー」は「市場の変化」「人材・スキル」と並ぶトップ３。これは2012年から顕著になってきた傾向だという。

「経営層全般に言えることですが、テクノロジーに対する意識は、ここ5年を潮目に大きく変化してきたように感じています。この設問は2004年から継続していますが、2012年にテクノロジーがトップになり、その後も流れは続いています。以前であれば、テクノロジーの話はCIO、研究部門のトップに聞いてくれ、といったCEOもいましたが、現在はそのようなトップはいません。テクノロジーの社会や業界へのインパクト、そして自社はそれにどのように取り組むべきか。トップの頭の中の相当部分がその様な思考で占められています」

　では、経営層はテクノロジーをどのように事業で活用したいと考えているのか。池田氏は顧客接点の強化が今まで以上に重要になると読む。その上で、それぞれのテクノロジーに合わせたアプローチができるのではないか、と提言した。

「90年代の後半には、どのインターネットプロバイダを選択するかがネットユーザーの一大関心事になった時代がありました。回線速度、月額料金などを細かくチェックし、よりお得で便利なプロバイダーを選ぼうという風潮がありましたね。しかし、今ではそこに関心を持つ人はなく、話題にのぼることもありません。無色透明な、コモディティなサービスになったからです。

　今後はサーチエンジン、ソーシャルメディア、eコマースもそうなっていくでしょう。そこでコモディティ化を避けるため、各企業が注力しているのが自社が顧客接点を抑えて価値ある体験を提供し、かつ顧客への理解を深めることです。エンターテインメント、ゲームなど様々なフィールドが考えられます。今後は、誰がその接点を抑えるのかという戦いが起きていくはずです」

「IoT、AIは言うまでもなく、モバイル、ウェアラブルも活発化の兆しが見えます。そこでは次世代の5G通信が市場に大きなインパクトをもたらしそうです。これらのデジタルテクノロジーは今まで考えもしなかった新しいサービス、体験を作り出すような可能性を秘めています」

「これらのテクノロジーが、どれだけ便利で、楽しい体験を顧客に提供できるのか。企業に対してもどのようなビジネスモデルを構築し、課題をいかにして解決していくのか。従来の業界の境界線を越え、さまざまな企業が集まってくる時代です。自社だけではなく、多様なアライアンスパートナーと組んで考え、新たなものを生み出していくべきでしょう」

　ディスラプションをもたらしたデジタルテクノロジーを先んじて取り入れ、経営に積極的な変革をもたらしていく。池田氏が見続けるグローバル経営層の歩みは、次代のイノベーションに続いていく。