いずれ全てのビジネスが「サブスク型」に置き換わる？
インターネットを通じてソフトウェアの機能をサービスとして提供する「SaaS（Software as a Service）」事業者はもちろん、メーカーなども導入を始めているサブスクリプション型のビジネスモデル。
消費者の関心が「モノ消費」から「コト消費」へと移り変わる様を象徴するようなこの動きは、今後も様々な領域へと広がっていくことが予想される。サブスクリプションモデルのメリットや、課題はどこにあるのだろうか。
Netflixに見る、サブスクリプションの可能性
マクロミルが2018年7月24日に発表した「サブスクリプション（定額）型サービス」の利用実態や意識に関する調査結果を見ると、調査対象である首都圏在住の20～69歳男女1000名のうち、選択肢として用意された18種類のサービス（動画配信や音楽配信等）が定額で使い放題になることを「いずれも知らない」と答えたのは32.2％。残りの67.8％は何らかのサブスクリプション型サービスを認知していることになる。
また、最も認知率の高いサブスクリプション型サービスは動画配信サービス（57.9％）。利用経験率の高いサービスとしても24％で首位となっている。
このように、今や日本の消費者の間でも認知が広がり始めているサブスクリプションモデルだが、仕組み自体は斬新な物ではなく、古くは雑誌や新聞等の定期購読で用いられていた方式だ。それが近年、デジタルエコノミーと結び付いたことによって、業界問わず多くの企業に導入されるようになってきている。変化の理由について、10年以上にわたりサブスクリプションモデルの管理プラットフォームを手掛けるZuoraの創業者兼CEO、ティエン・ツォ氏は著作『サブスクリプション』（ダイヤモンド社、2018年10月）において、テクノロジーの進化によって「サブスクリプションが人々に届けられる方法が変わったから」だとしている。
サブスクリプションモデルの導入によって成功した企業として、最も分かりやすいのは動画配信サービスを展開するNetflixの事例だろう。
同社はまず、郵送を用いた定額制のDVDレンタルサービスを展開することで、競合の実店舗型レンタルチェーン最大手であるブロックバスターをじわじわと追い詰めていった。月額料金の他は、DVDの郵送にかかる送料等を別途徴収しないことはもちろん、延滞料金といった概念をも取り払うことで、「期限までに返却しなければならない」というレンタル市場の常識を覆したのだ。
そして2007年には、コアビジネスをオンデマンドのストリーミング配信サービスに切り替え、米国のレンタルビデオ市場を完全に破壊した。これは、デジタルテクノロジーによって既存の産業に創造的な破壊をもたらす「デジタル・ディスラプション」の代表例としても知られている。
また、サブスクリプションモデルは売り切り型のビジネスモデルと違い、解約されないよう顧客との関係を構築し続けていく必要がある。その点、Netflixは日々蓄積されていく会員の視聴行動データを収集・分析。これを使い会員が興味を持ちそうなコンテンツを提案するレコメンデーション機能の精度を高めているほか、同社のオリジナル作品の制作にも活用している。どちらも同社の成長を支えてきた重要な要素だ。
こちらの記事でも触れたが、サブスクリプションモデルの肝は契約してもらうことではなく、Netflixのように契約後もユーザーを見つめ続け、ユーザーにとってより質の高い体験を提供し続けることでサービスや製品を使い続けてもらうことだ。
消費者にとっての価値が「所有」から「利用」へ移行しつつある今、プロダクトを売り切るだけのビジネスモデルはこの先通用しなくなってしまう恐れがある。そのような中で、モノではなく顧客が求める「体験」という価値を与え続けることで、安定した収益を確保できるサブスクリプションモデルが広がってきたのは必然ともいえる。
企業が成長し続けるためのサブスクリプションモデル
企業側のメリットや事業を成功させるための方法について、ティエン・ツォ氏の『サブスクリプション』を参考にしながら、もう少し詳しく見ていこう。
モノが売れた時代で重視されていたのは、とにかく市場に製品を送り出して数を売ることだった。売れてさえいれば、「誰が」買ったかはどうでも良いというわけだ。しかし、これからは顧客を中心に据えて、その欲求やニーズに対し継続的な価値をもたらすサービスを創出していかなければならない。前掲の『サブスクリプション』では、AmazonやUberといった先進企業について「顧客一人ひとりが異なる顔を持っていることを認識し、その認識の上にビジネスを構築して成功している」と分析し、大企業を脅かすスタートアップの成功要因も「誰に売っているのか」を知っていることだと指摘している。
一人ひとり異なる性質を持つ顧客、いわば“個客”を認識・理解して「直接的かつ継続的な関係を確立する」ことに目を向けられる企業が、この先も成長し続けられる企業となっていくのだ。直接顧客とつながり続けていくことで、真に求められる価値を知り、提供し続けることも可能となる。企業側の都合で的外れな「価値」を創出するリスクもぐっと低くなるだろう。
また、企業がサブスクリプションモデルを取り入れる大きなメリットは、先にも触れた通り安定した収益を確保できる点にある。サブスクリプションは「ストック型」のビジネスモデルともいわれるが、よほど極端な顧客離れが起きない限り、ある程度の売り上げ予測が立てられる。毎月、毎年最低限確保できる金額の目処がついていれば、事業計画も立てやすい。
顧客に求められる価値を創出し続け、企業として成長していくために多くの企業が導入するサブスクリプションモデル。売り切ってしまえば終わりだったこれまでのビジネスモデルとは考え方が全く異なるため、組織のすべてを変える必要があるとティエン・ツォ氏は述べる。
また、同著はサブスクリプション型のビジネスで高い成長率を維持する方法を以下の8つの戦略にまとめている。
① 最初の顧客グループを獲得する
② チャーン（解約・離脱）率を引き下げる
③ 営業チームを拡大する
④ アップセル（より高額な上位の製品やサービスに乗り換えてもらうこと）とクロスセル（別の製品やサービスもあわせて購入してもらうこと）で顧客価値を高める
⑤ 新しいセグメントに参入する
⑥ 海外展開を図る
⑦ 買収によって最大限の成長機会をつかむ
⑧ プライシング（価格設定）とパッケージングを最適化する
詳しくは『サブスクリプション』をご一読いただきたいが、具体的な内容やそれぞれの重要性について、以下に簡潔にまとめた。
① 最初の顧客集団が適切かどうか見極めることの重要性に言及。
② 「自社のサブスクリプション・サービスが成功しているかどうかを判断する簡単な方法は、解約率が抑えられているかどうかを見ること」とも述べられている通りだ。
③ ①②をクリアし、本格的な成長追及に乗り出すための施策。
④ 企業が成長し続けるために必要不可欠な「顧客から得られる価値を高める」ための施策だ。成熟したサブスクリプション・サービスでは、アップセルとクロスセルによる収入が収益全体の20％を占めるという。
⑤ 個人客向けに展開していたサービスを家族や大企業へと販売対象を広げる等の施策。
⑥ ほとんどの企業は海外展開に踏み切るのに時間をかけすぎている。ゼロか100かで決め打ちしてしまうのではなく、グローバル化へ向けてとりあえずの一歩を踏み出すことを勧めている。
⑦ 市場シェアを高めていった結果、いずれ新規顧客がいなくなる時が来る。そうなった際、買収戦略は顧客1件当たりの価値を高める手段として、きわめて重要な鍵となる。
⑧ 最終損益に与える影響の大きさを考えると、本来新規顧客の獲得や既存顧客のための活動よりもプライシングを正しく行うために時間を割くべきである。プライシングが成長のためのテコであり、他7つの戦略全ての背後にある。この考えに立つ企業は一般的に、少なくとも年に一度は価格を更新しているという。
『サブスクリプション』では、サブスクリプション型のビジネスモデルを成功させるには、顧客を理解することで組織全体を改編していく必要があるとされている。あくまで顧客を中心に置き、組織全体でこれらの戦略を考えていく必要があるだろう。
また同書は「ソフトウェア会社の成長率が年間20％を切ると、失敗する確率は92％になる」という調査結果を取り上げている。ソフトウェア会社に限らず、多くのビジネスがサブスクリプション型に移行せざるを得ない状況になりつつある今、生き残るには絶えず成長し続けるしかない。
決済トレンドの変化とサブスクリプションの関係
ところで、昨今日本では「キャッシュレス」「〇〇pay」という言葉がある種のトレンドとなっている。要は現金を持ち運ぶ必要がない社会の実現に向けて、企業や政府によって様々な取り組みが行われているわけだが、サブスクリプション型サービスの台頭もこの「キャッシュレス化」の流れに無関係とはいえない。サブスクリプションサービスを利用する会員の多くは、登録時に入力したクレジットカード等から毎月自動で利用料を支払っているのではないだろうか。つまり、財布を開くことなくモノやサービスを受け取り、利用できる仕組みだといえる。
一方で今年に入り、NetflixがiTunes払いでの新規加入の受付を取りやめる等、動画や音楽配信サービスを手掛ける企業の間で、Appleの決済仲介サービス（Apple Pay）を避ける動きが目立ってきたと報じられた。サブスクリプションモデルが定着し、Appleを経由せずとも顧客を継続的に獲得できるようになったことや、それによりアプリ売上高の最大3割という手数料を割高に感じる企業が増えてきた点が要因に挙げられている。サブスクリプションサービスの普及が進むにつれ、こうした動きは他でも起こっていきそうだ。
「カスタマーサクセス」や「ジョブ理論」が注目されることからも分かるように、多くの企業が生き残るために「顧客主義」へと舵を切り、自社の競争力を高めるために四苦八苦している。ティエン・ツォ氏はサブスクリプション型のビジネスは「顧客の幸せの上に成り立っている唯一のビジネスモデル」だと明言している。「自社の事業をサブスクリプションモデルに置き換えることは不可能」と断じてしまうのではなく、まずは企業として顧客と「共に」歩み、成長し続けていくための考え方として、参考にしてみてはいかがだろうか。
