SaaS×サブスク時代を生き抜くための新たな顧客志向とは
元来、「CS」といえば「カスタマーサポート（Customer Support）」を指す言葉だったが、最近では「カスタマーサクセス（Customer Success）」の意味で使われる機会も増えてきた。
文字通り「カスタマー（顧客）」を「サクセス（成功）」させることを意味し、数年前から米国やスタートアップ、IT業界を中心に注目されている概念だ。顧客ニーズが所有から利用へと移り変わる現代において、ますます存在感を増すこのキーワードについて見ていこう。
SaaSサービス、サブスクリプションの隆盛
そもそも、カスタマーサポートとカスタマーサクセスとの違いは何だろうか。どちらも一見似てはいるが、以下の大きな違いがある。
●カスタマーサポート
顧客から寄せられた「既に発生してしまった問題や課題」を解決することで顧客満足度の向上を図る「待ち」の姿勢
●カスタマーサクセス
顧客の「成功」とは何かを把握し、その達成のためにサービスをブラッシュアップしていく「攻め」の姿勢
カスタマーサクセスとは、そもそも問題を発生させない仕組みであり、そのサービスを選んだ顧客が期待する「目的」に応える、つまり「成功」体験を提供しようとする概念なのだ。
この概念が注目されるようになった背景に、「SaaS（Software as a Service）」サービスと「サブスクリプション」モデルの台頭がある。「Dropbox」のようなオンラインストレージサービスや、「G Suite」のようなグループウェアツールに代表されるような、インターネット経由でアプリケーションの機能を提供するサービスや仕組みを指すSaaSと、サービスの利用期間に対して金銭が発生するサブスクリプションモデルは非常に相性が良く、併用されることが多い。
富士キメラ総研が2018年7月30日に発表した市場調査レポート、「ソフトウェアビジネス新市場 2018年版」によれば、SaaSはシステムを短期間・低初期コストで導入できることや、他システムとの連携が容易であることなどから導入数が増加しており、ソフトウェア市場を牽引している。2017年のSaaSの国内市場規模はソフトウェア市場1兆2891億円のうち、3871億円（残りはパッケージの9019億円）。2022年度は、2017年度比65.6％増の6412億円への拡大が予測されている。
サブスクリプションにしても、数々のメーカーやサービスによって導入されており、最近では2018年12月12日にパナソニックが家電の定額利用サービスを開始することが報じられ、話題を呼んだ。
SaaSやサブスクリプションの仕組みを利用したビジネスモデルと従来の「売り切り」型モデルとの違いは、利用料という形で継続的に収益を得られる点にある。売り切り型に比べると一度に得られる額は少ないかもしれないが、企業側は毎月安定した収益を得られるため、事業計画が立てやすいというメリットがある。利用者側からすると、利用したい機能や期間を自由に選んで利用できることや、利用期間中もサービスが進化し続けていくこと、つまり常に最新の状態にアップデートされたサービスを利用できる点がメリットに挙げられるだろう。
こうしたビジネスモデルを採用するサービスや企業は、当然とるべき戦略や顧客との関係性も「買い切り」型ビジネスのそれとは異なってくる。そこで持ち上がるのが「カスタマーサクセス」の考え方だ。
サブスクリプション時代の企業と顧客の関係性
サブスクリプション型のサービスにおいて、顧客との関係性は「売ってしまえば終わり」では無い。契約が結ばれた瞬間、顧客との関係が「始まる」のだ。改善を怠り、そのサービスが顧客の期待に沿うものでなくなってしまえば、たちまち解約されてしまうからだ。獲得した顧客に継続して利用し続けてもらうために、顧客の求める価値を正確に把握し、改善し続けていく必要がある。そのためのカスタマーサクセスなのだ。
つまりカスタマーサクセスが目指すべき具体的な目標とは、解約率（チャーンレート）を低減したり、より高額な上位のサービスに乗り換えてもらう（アップセル）ことで顧客単価を引き上げたり、アクティブ率を向上したりといったことになる。カスタマーサポートのように、顧客の一人ひとりから不満の声が挙がるのを待っていては遅すぎるのだ。正しい顧客層にできるだけ長くサービスを利用し続けてもらうにはどうしたら良いか、常に顧客に寄り添って考えていく必要がある。
米国では、カスタマーサクセスは職種や部門名としても広く定着しており、極めて重要なポジションに位置付けられている。自分たちのサービスを通じて顧客に「成功」してもらうには、どのような体験を提供すれば良いのかを考える同ポジションは、今後日本企業においても存在感を増していくのではないだろうか。
採用している企業の例
多くはないが、日本でも既に「カスタマーサクセス」のポジションを設け、運用している企業も存在する。そうした企業において、カスタマーサクセスはどのような業務を担当し、効果を発揮しているのだろうか。
●SmartHR
メルカリやバンダイナムコエンターテインメント等、多数の企業で採用されるクラウド労務管理ソフト「SmartHR」を展開するスタートアップ。継続率99.6％を誇る同社のサービスを支えるものに、カスタマーサービスチームの存在がある。
同社のHPではカスタマーサポート担当者によって定期的に「サポート実績の報告」として、問い合わせ内容やチャットサポートの満足度分析が更新されている他、代表取締役の宮田昇始氏が2018年12月11日に更新した同社HP内のブログ記事に、SmartHRのカスタマーサクセスチームの取り組みがまとめられている。
それによれば、同社のカスタマーサクセスチームは立ち上げ時の3名から、1年で12名にまで増えたのだという。現在、同社のカスタマーサクセスチームは以下のように複数の職務に分業・専門化されている。
・オンボーディングチーム
...サービスの早期立ち上げをサポート
・エンタープライズCSMチーム
...従業員規模が数千名の顧客を担当
・SMB CSMチーム
...従業員規模が数十〜数百名の顧客を担当
・テックタッチチーム
...顧客自身がサービスの活用度合いを深められるコンテンツの企画を担当
・オペレーションチーム
...ユーザーの活用データを元に適切なサポートタイミングの企画・設計を担当
顧客のニーズを追い続け、それをサービスの質の向上に反映し続ける姿勢が、前出の継続率99.6％といった数字に結び付いているのではないだろうか。
●Sansan
データ化した名刺をクラウドで一括管理できるサービス「Sansan」を展開。同社は2012年に国内企業で初めてカスタマーサクセス部を創設し、具体的な取り組みを進めてきた。「お客様の成功にむけてSansanの価値を届けLTV（顧客生涯価値）を最大化すること」を目標に様々な施策を行う。現在、同部署には40名以上が所属。同社のカスタマーサクセスマネージャーの採用情報を見ると、機能別に次の6グループに分かれているという。
・Enterprise CSMs
...エンタープライズ契約企業の導入支援、およびアカウントマネージメントを行うチーム（個別コンサルティングでの支援）
・Medium Business CSMs
...中規模契約の企業の導入支援、およびアカウントマネージメントを行うチーム（オンライン中心での支援）
・Small Business CSMs
...小規模契約の企業の導入支援、およびアカウントマネージメントを行うチーム（テックタッチでの支援）
・Small Business Renewal Sales
...既存の小規模契約企業の契約更新、拡大、解約阻止を行うチーム
・Enterprise & Medium Business Renewal Sales
...既存のエンタープライズおよび中規模契約企業の契約更新、拡大、解約阻止を行うチーム
・Customer Marketing
...カスタマーサクセスにおけるグランドデザイン/戦略立案、およびそれらを実現する仕組みの構築と、コンテンツの制作を行うチーム
このうちEnterprise CSMsチームを例にとると、「Sansan」を導入した顧客に対する導入支援やその後の運用支援、顧客に向けた利用説明会の実施、顧客要望をもとにした開発部門への機能改善の提案といった業務に携わる。利用率向上のための施策を練るだけでなく、ステークホルダーやクライアントの上層部といったキーマンとの交渉力も必要な、重要なポジションと位置付けられている。
同社のサービスはパナソニックや日本郵便等、中小企業・上場企業から官公庁に至るまで、7000社以上に導入されており、国内シェアは80％以上。早期からカスタマーサクセスの重要性に着目し、顧客と並走してきた結果でもあるのだろう。
人々の消費目的が「所有」から体験や共有にシフトしている以上、サブスクリプション型、SaaS型ビジネスの需要は今後も拡大していくだろう。顧客に選ばれ続けるサービスを育てていくには顧客に寄り添い「続ける」考え方が必須。売り切り型のサービスと違い、初期段階で完璧である必要はない。そのサービスを選択した顧客にとっての「成功」体験とは何なのか、それを実現するには何をしたら良いのかを常に考え、先回りで顧客の不満や不安、要望や課題を解決していく。それができる企業のみが顧客に選ばれ続け、成長し続ける企業になっていきそうだ。
