写真は北京のアップルストア（写真：AP/アフロ）

　米アップルが4月に導入したアプリの端末情報追跡制限によって、広告を主力事業とするインターネット企業の業績に明暗が分かれている。

アップル規制、フェイスブック伸び鈍化

　米グーグルの持ち株会社、米アルファベットが10月26日に発表した2021年7～9月期決算は、売上高が前年同期比41%増の651億1800万ドル（約7兆3900億円）、純利益が同68%増の189億3600万ドル（約2兆1500億円）で、いずれも四半期として過去最高を更新した。

　一方、フェイスブック（FB）が同25日に発表した21年7～9月期決算は売上高が前年同期比35%増の290億1000万ドル（約3兆2900億円）、純利益が同17%増の91億9400万ドル（約1兆400億円）。主力のネット広告は引き続き伸びたものの、売上高の増加率は4～6月期の56%から鈍化した。7～9月期の売上高増加率は20年10～12月期以降で最も低い。

　フェイスブックは、アップルによるプライバシー保護のための広告規制の影響を受けた。同社のシェリル・サンドバーグCOO（最高執行責任者）は決算説明会で、「アップルの規制がなければ売上高はもっと伸びていた。当社と当社の広告主は今後も影響を受けるだろう」と説明した。

　アップルは4月からターゲティング広告を導入するアプリ運営会社に対し、個々のアプリごとに利用者の同意を求めるよう義務付けた。ターゲティング広告の配信時に必要となる端末固有の広告用識別子「IDFA（Identifier for Advertisers）」をアプリが取得する際、ポップアップ画面を出して利用者に許可を求めるようにした。

　米調査会社のフラリーによると、4月時点でユーザーがアプリに広告用識別子の取得を許可した比率はわずか16％だった。

　フェイスブックや写真共有アプリの「スナップチャット」などで表示されるターゲティング広告はこれまで、複数の企業が運営するアプリやウェブサイトを横断して利用者の行動を追跡し、対象者の絞り込み精度を高めてきた。アップル規制でそれができにくくなり、効果的な広告配信が困難になった。

　米ウォール・ストリート・ジャーナルによると、十数社の電子商取引（EC）企業は、アップルがこの制限を実施してから、これまでと同じ販売を達成するためにより多くの広告費が必要になったと述べている。また、EC企業は、広告が実際の購入に結びついたかを知るためのデータが乏しくなったとも述べている。EC企業118社を対象に21年7月に行った調査では、62％がフェイスブックへの広告支出を減らしたと回答した。

検索のグーグルは影響受けず、FBから広告流入も

　一方で、グーグルの主力事業はインターネット検索広告だ。同社は利用者が入力する検索キーワードによって、一人ひとりの趣味や嗜好の把握が可能。アプリやウェブの行動追跡に大きく依存しない。アップルの規制でターゲティング広告の精度が下がったフェイスブックなどからグーグルに出稿先を変更した広告主も少なくないと、ウォール・ストリート・ジャーナルは報じている。

　21年7～9月期のグーグルの広告売上高は531億3000万ドルだった。これに対しフェイスブックの広告売上高は282億7600万ドル、スナップは11億ドルだった。グーグルによると、動画配信「YouTube（ユーチューブ）」はアップル規制の影響をあまり受けていないという。

ツイッターとアマゾン、影響軽微

　影響を受けていないネット企業には、米ツイッターや米アマゾン・ドット・コムもあると指摘されている。ウォール・ストリート・ジャーナルによるとツイッターもネット広告を主力事業としているが、同社はブランド広告が中心。広告主は、直接的な販売に結びつく商品広告と異なり、ブランド広告に対して効果の定量化を求めない傾向があるという。

　また、アマゾンは自社ECサイトにおける購買・検索・閲覧データに基づき広告を配信しており、iPhone向けアプリなどを横断する利用者行動追跡への依存が低い。

　同社は、自社ECサイト内で利用者が入力した検索キーワードや閲覧内容に関連する広告主の商品を、検索結果ページや商品詳細ページに表示する「スポンサープロダクト」と呼ぶ広告を手がけている。最近はその規模を拡大している。

　アマゾンの広告事業は急成長している。米調査会社のイーマーケターによると、同社は18年に米国検索広告市場で米マイクロソフトを上回り、グーグルに次ぐ2位に浮上した。同社の検索広告はその後も成長が続いており、グーグルとの差を縮めている。広告収入が大半を占めるアマゾンの「その他」項目の売上高は、21年4～6月期に前年同期比87％増の79億1400万ドル（約9000億円）に達した。

　同社は米国時間11月28日に同年7～9月期の決算を発表するが、同四半期も引き続き広告事業の好業績が見込まれるとロイターは報じている。

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