GEの考えるマーケティングの主語は「お客さま」
私は営業部門にいた頃、「稼ぐ営業が一番偉い」「うちの製品は機能性と価格で売れているのだからマーケティングなんか必要ない」と思っていました。ところが、ある日、マーケティングの部署に異動になりました。
すると、今度は「マーケティング戦略が会社を動かすのに、営業はマーケティングの戦略通りに動かない」と思うようになりました。しかも、恥ずかしいことに「売れればいい」という浅い考えから、マーケティングを学ぶことを積極的にしていなかったのです。
そんな折、2004年に自社がGEに買収されました。GEは従業員30万人のうち5000人がマーケターという会社です。フィリップ・コトラー率いる世界最高峰のビジネススクールKellogg School of Managementが監修し、GE用にカスタマイズされたマーケティングの教科書が日本語に訳されており、さらに3日間の研修でスライド800枚くらいを見ながら教育を受けました。
GEのマーケティングは「機能、性能、価格で売る」「差別化して売る」というものではありませんでした。製品やサービス、まして営業やマーケティングは主語になりません。主語は「お客さま」だというのです。
お客さまは、営業会議やマーケティング会議にお金を払いたいと思いません。お客さまがお金を払ってもいいと思うのは、GEでいえば、お客さまが注文したCTスキャン装置を組み立て工程においてねじを締める瞬間だけです。
BtoBのビジネスであれば、お客さまはバリューチェーンをもって自身の顧客に価値を提供しています。その中で、お客さまのゴール達成のための足りない部品、材料、サービス、機会、ソフトウエアこそがお客さまにとっての価値であり、私たちにお金を払ってもいいと思えるのです。
この前提のもと、全社員の努力をお客さまが必要とする価値や成果に結び付けていく。そうすると、マーケティングは全社員の仕事だということになります。実際、GEライフサイエンスでは、約200人の社員全員がマーケティングのトレーニングを受けました。
それは専門的なものではなく、どの部署にいようともお客さまが必要とするものを知って、価値を提供する努力をするべきだ、という価値観と行動規範を学んだのです。
