※本コンテンツは、2021年6月30日に開催されたJBpress主催「第2回 Marketing & Sales Innovation Forum」の基調講演「新しいマーケティング発想」の内容を採録したものです。
消費行動は「ソリッド消費」から「リキッド消費」へ
現代人の消費行動は、消費対象（製品）を所有することから、消費対象となる資源の循環にシフトしています。いわゆる「サブスクリプション」や「シェアリング」などのビジネスはBtoB、BtoCのいずれにおいても活況を呈し、トレンドは旧来の「ソリッド消費」から「リキッド消費」へ移行しています。
アメリカにおける2004〜2021年のGoogle Trend（検索トレンド）によると、「購買」に関する検索件数が減少傾向にあるのに対し「使用価値」に関する検索件数は年々増加しており、2020年には「使用価値」の検索件数が「購買」の検索件数を上回りました。日本においても同様の傾向が見られます。
デジタル化が進むにつれ、私たちの消費生活は大きく変化しています。リアル店舗とデジタル店舗の在り方も様変わりし、新しいビジネスも生まれています。インターネット上には商業的な情報があふれ、消費者がブランド情報を容易に入手できる一方、理性的な消費者に有効な刺激を与えにくくなっています。新しい時代の「マーケティング」を正面から検討する時期が訪れているのではないでしょうか。
リキッド消費のマーケティングの鍵「ブランド・カテゴライゼーション」
リキッド消費へのマーケティング対応を考える上で、欠かせないキーワードがあります。それを幾つかご紹介いたします。まずは「ブランド・カテゴライゼーション」です。
「消費者が短期的に記憶できる数字の桁数は7±2（5〜9）」といわれていますが、インターネットの普及、グローバル化、そしてリキッド消費の進展を背景に、競合ブランドの数が間違いなく増加し、消費者に“記憶”してもらいにくくなっています。そこで顧客にとって自社のブランドがどのような位置付けなのかを理解した上で、自社ブランドをマネジメントする必要があります。そのときに有力な枠組みが、ブランド・カテゴライゼーションです。
ブランド・カテゴライゼーションでは「入手可能集合」（その気になれば手に入れられる集合）が出発点となります。そこから「知名集合or非知名集合」（名前を知っているか否か）、知名集合からは「処理集合or非処理集合」（名前だけではなく評価する情報を持っているか否か）に分岐。最終的には、以下の4つにカテゴライズされていきます。
・推奨集合：人にお薦めしたいと考えるブランド
・想起集合：購入したいと考えるブランド
・拒否集合：購入したくないブランド
・保留集合：拒否はしないが何らかの理由で購入をとどまるブランド
こうした枠組みを理解し、自社ブランドの立ち位置（ターゲット層から見て、どの集合に属しているのか）が把握できれば、ブランドによる提供価値の見直しやターゲットの再評価などが可能になります。コミュニケーション戦略の策定（非知名→知名、非処理→処理への戦略）、時系列把握によるマーケティング施策の再構築もできるため、ブランド・カテゴライゼーションは「ブランドマネジメントの鍵である」といっても過言ではありません。
消費者の感覚に影響を与える「センサリー・マーケティング」
次のキーワードは「センサリー・マーケティング」です。私たち消費者は、意識することなく何らかの感覚刺激の影響を受けています。しかも、その多くはマーケティング的なメッセージだとは思わないため、感覚刺激を抵抗なく受け入れています。
つまり、「消費者の感覚に影響を与えることにより、彼らの知覚・判断・行動を左右する」、そうしたマーケティングを「センサリー・マーケティング」と呼び、具体的には人々の五感（製品の外観・感触・味・音・香り）に働きかけるのです。
センサリーに関する研究は、様々なトピックと結びつけて行われています。例えば、就職面接で試験官が使うクリップボード。見た目や材質が同じでも一方は「軽いもの」、もう一方は「重いもの」にしておくと、重いクリップボードを使った試験官の方が、求職者の「能力」「応募動機の真剣さ」を高く評価するそうです。
マーケティング領域でも似たようなことが起こります。商品パッケージを構成する写真・文字・フォントなどが同じでも、商品画像を「上に配置するか」「下に配置するか」で与える印象が変わります。すなわち、「ブランドに重量感・リッチさを表現したい場合は画像を下に」「ブランドにヘルシーさを表現したい場合は画像を上に」といった選択ができるというわけです。
センサリー・マーケティングで特徴的なのは、一般的な広告施策と違い、消費者は「刺激を受けていることを明確に意識していない」という点です。消費者の情報処理プロセスを見ていくと、下の図のようになります。一般的な消費行動は一度「短期記憶」を経由してから「行動」に移るのですが、五感を刺激することにより、短期記憶を経由することなく、明確な意識がないまま何らかの行動へと結び付くことがあるのです。
照明の色が消費行動に影響を与える！？
消費者を刺激する変数には、嗅覚を刺激する「特定の製品の香り、空間の何らかの香り」、聴覚を刺激する「BGM、シズル音、ブランド・サウンド」、味覚を刺激する「甘さ、辛さ、うまみ」、視覚を刺激する「照明、パッケージカラー、製品カラー」、触覚を刺激する「硬さ・軟らかさ、温かさ・冷たさ」などがあります。
先日放映された『ガイアの夜明け』では、ホームセンター、ユニディにおける、店内照明を使ったセンサリー・マーケティングの実験が取り上げられました。コロナ禍におけるソーシャルディスタンスの実現にも結び付いている興味深い実験です。
具体的には、レジ付近の店内照明の色温度を3段階に分けて消費者行動との関係を調査していました。色温度の数値が小さいほど“温かみのある電球色”ということになるのですが、数値が大きな昼光色よりも小さな電球色の方が、レジ前にできる行列の間隔距離が広くなったのです。
同店舗では、色温度と購買行動の関係も実験調査しましたが、レジ前のバームクーヘンの売り上げが電球色のときに高まることも分かりました。照明といった、広告的な「商業的な刺激」ではない刺激が、消費者の行動に影響を与えた一つのエビデンスです。
現代人の消費行動には情報があふれており、商業的な情報が山のようにある状態です。そうした中、企業のマーケターが「消費者の行動を変えるため」には、どのような施策が打てるのか。リキッド消費の特徴をつかみ、新しいマーケティングの発想を取り入れていただければと思います。
