サービスの在り方や製品の開発に際して「顧客の声に耳を傾ける」ということが重要だといわれる。しかし実際は、顧客にとって未知のことや体験したことがないものについて問い掛けても「当たらない」ことがほとんどである。体験したことや利用したものについての不満や改良要望は顧客に聞く意味があるが、「知りもしないこと」については顧客の声は役に立たないのである。

　コロナ禍についても同様で「どうすれば安心か」「どうすれば役に立つのか」ということを顧客に聞いたところで、思い付き、かつ役に立たない意見が多く、「これが顧客の声だ」と真に受けて失敗したケースも多いことだろう。

　そうしたときにやはり立ち返るべきなのは「顧客の抱える問題」である。顧客の「声」や「要望」ではなく「何を解決すればよいのか」に焦点を当て、解決策は自社が考える。「なんだそんなことか、顧客の問題解決はマーケティングのイロハのイじゃないか」と思われるだろうか。しかし、この当たり前の「イ」ができるかどうか、そして顧客に受け入れられる具体的な解決策として打ち出せるか。そこに真のマーケティング力が問われるのである。

　今回は、いわれてみれば「なーんだ、そんなことか」だが、実はマーケティングの核心を突いた事例を紹介しよう。

スーパーが売った3日分の野菜セット

　コロナ対策の一環としてスーパーに入店人数・時間制限がかけられ、「買い物は3日に1回程度に」と自粛を求められた時期があった。その時期の顧客が抱える問題は、おおよそ以下のようなものだったのではないか。

・3日分あれこれ選んでいて店舗滞在時間が長くなると感染が怖い
・みんな買い占めに走って、欲しいものが売り切れているのではないか
・3日分の食材の目安量がよく分からない

　これらは、顧客の声に近いものではある。しかし、感染リスクを最小化する、といったことだけでは攻めのコロナ対策になっていない。皆さんがスーパー経営者なら、どのように考えるだろうか。

　このタイミングで、3日分の野菜をセットにして売り出したスーパーがあった。このスーパーでは、顧客の声からもう一歩踏み込んで、顧客の問題を仮説として考え、その解決を試みたのではないだろうか。しかも、店側は3日分の売上げを獲得できるため、感染症対策と売上確保の両方を実現した、攻めの対策と考えることができる。

ポイント：顧客が抱える問題の仮説を立てる

買い物代行サービスのPickGo（ピックゴー）

　２つ目は、買い物代行サービスの「PickGo」の事例である。買い物をしたい商品と購入する店をアプリで指定し、配達可能なドライバーを選ぶ仕組みである。配送地域内であれば24時間、どんな店でも利用可能で、1回の注文で3店舗まで店を指定できる。

　コロナ禍において、配達サービスやネットスーパーを利用した人も多いことだろう。コロナ禍では以下のような問題に直面したはずだ。

・欲しいものはあるが、買い物に行くのは怖い
・買い物代行はどのような人が代行してくれるのか分からないため不安だ
・幾つかの店で欲しいものがあるが、バラバラに配送を頼むのは面倒だ

　この「PickGo」の例は、先ほどのスーパーの事例同様、顧客の抱える問題を考えたと推測される。加えて、自社が持つネットワークやドライバーといったリソースを活用し、競合との差別化と問題の解決を試みたと考えられる。

ポイント：競合を利用している顧客の課題も考える

直接触れずに開けられるドアオープナー

　最後は、直接手で触れずにドアを開けることができる器具について、皆さんもテレビなどで見掛けたのではないだろうか。

　なるべくモノに触らない、触ったら手洗い・消毒をする・・・私たちは、コロナで新しい行動、習慣を求められた。これまでにない行動に顧客は戸惑うが、その戸惑いを見逃さなかった好事例である。

　気の利いた顧客がいれば、「ドアを開けたり、エレベーターのボタンを押すときなど、直接、手で触れなくてよい器具が欲しい」と言うかもしれない。しかし、その出会いに期待するのでは成功確率は下がる。「顧客の行動を観察する」ことは重要で、そこに合理的な動きがなければ、顧客は問題を抱えている可能性がある。触りたくなさそうにしている、肘で触っている、モノを使って開けている・・・。顧客の行動は、顧客自身が自覚していない問題を表現していることが多い。

ポイント：顧客行動から問題を捉えて先手を打つ

　今回は、顧客の抱える問題を捉え、コロナ禍の環境変化に対応した3つの事例を見てきた。これは先に触れたように、マーケティングのイロハのイである。しかし、そのアプローチまでもが、「顧客のニーズを把握して、それに応える」という王道である必要はない。未曽有のコロナ禍だけでなく、顧客からニーズを引き出すには限界がある。私たちが顧客から引き出したいのはニーズという“答え”ではない。“問題”というヒントなのだ。

コンサルタント 渡邉聡（わたなべ さとし）

株式会社日本能率協会コンサルティング
経営コンサルティング事業本部 CX・EXデザインセンター
シニア・コンサルタント

サービス産業を中心に、CS経営推進、サービスデザイン、新サービス開発、サービス生産性向上、業務改善、顧客対応力強化といったテーマで20年以上のコンサルティング経験を有する。著書に「サービス産業におけるサービス品質向上」など