（写真はイメージです／写真AC）
厳しい環境に置かれている地方の小規模スーパーは、どうすれば生き延びていくことができるのでしょうか。本連載では3回にわたって、小規模スーパーが生産性を高め、収益を向上させるための取り組みについて、具体的な事例を紹介しています。
（寺川 正浩：日本能率協会コンサルティング ビジネスプロセスデザインセンター チーフ・コンサルタント）
「地元ならでは」を何で訴求するか
地方の小規模スーパーが、深刻化していく人員不足に対応していくために、管理者不足の中での店舗マネジメントの見直しと店舗業務の効率化を推進し頑張っています。しかしこれだけではGMS、CVS、大手ドラッグストアとの競争には太刀打ちできません。社員にアプローチするだけではなく、消費者に直接アプローチする、商品・サービス面での付加価値が必要です。
A社の鮮魚部門は、圧倒期に取扱量の多い150キロ離れた魚市場まで毎日仕入れに行ったり、精肉部門は平田牧場の三元豚をいち早く取り扱うなど取り組んできました。ただ、同じ地場のスーパーと差をつけることができても、やはり全国規模で商品を仕入れ配送する体制を完成しているGMSと同じ土俵で戦い続ける力は蓄えていません。加えるべきは「地元ならでは」の付加価値です。
A社の商圏は水源に恵まれ焼酎や醤油・味噌の蔵が多く、地元の蔵元と焼酎、醤油・味噌のPB（自主企画）商品をこれまでも開発してきました。まさに地元ならではの商品であり購入者からの評価は良かったのですが、企画から関わっていくわけですからパッケージ開発も含め手間もかかりますし、在庫リスクを含めるとその多くは採算ラインに至らないのが実情です。まだまだやりようはあるのでしょうが、A社としてはこれ以上ここ（自主企画）に資源を投入するのはあまり得策ではないと判断しました。
地元には既に良い商品がたくさんあります。商品づくりの経験の乏しいスーパーが下手にPB商品に力をいれるよりも、いま地元にある魅力的なそのままの商品をきちんと来店客に知ってもらい購入いただくというスーパーの原点に立ち返り勝負していくこととしました。
最近の食品スーパーでよく見かける「農産物直売所コーナー」。青果売り場の一角を生産者に開放している人気のあるコーナーです。A社にとっては集客が見込めるものの、販売手数料は意図的に低く設定しており、直売所コーナーでの利益はトントンです。
その中でもひときわ人気の商品が時々出てきます。以前は直売所コーナーの個々の商品の売れ行きまで気にしていませんでしたが、この数年は直売所コーナーでもすぐに品切れになるような人気商品をチェックして、その生産者の方々との直接取引を打診しています。直接取引になれば生産者にとっては商品を買い取ってもらい在庫が残らないことと、1カ所に納品すれば全店舗に配荷してもらえることのメリットがあります。
隣町で採れる梨は午前中に完売してしまい入荷の問合せが多いので、次の入荷予定をブラックボードで案内しています。ゴボウとブロッコリーをつくってもらっている生産者には、冬に春菊も栽培してほしいとの要望を伝えて新たに取り組んでもらっています。
5年前に1人の生産者から始めて今では20以上の生産者との取引になり、全てが売場づくりにはなくてはならない仕入れ先になっています。なによりも生産者側が満足してくれていることが継続要因だと考えます。
同様に、地元メーカーとの取引も増えています。地元メーカーから仕入れているこだわり卵はこの商品目当てに来店されるお客様も少なくありません。また、地場のきのこメーカーの社長は「東京の複数の百貨店さんと取引をさせてもらっています。ブランディングの観点からリアル店舗は百貨店しか取引させてもらっていませんが、A社さんは特別です。小さい時から馴染みのあるスーパーですし一緒にこの町を活性化していきたいのでぜひ今後も取引させてもらいたいです」と、おっしゃっておられました。卸値も百貨店とは全く違いますが、地元の要であるスーパーに活気づいてもらいたいとのことでした。これを利用しないわけにはいきませんし、社員は「応えよう」という気持ちになります。
A社社長の発案で、生産者や地元メーカーとの交流会を定期的に開催し、生産者通しのつながりもつくっています。生産者の商品に対する想いを改めて伺うことができますし、生産者同志でのビジネスの場にもなっているようです。そして何よりも皆で町を盛り上げていこうと気持ちが一つになります。売場においても、単に地産地消だけをアピールするのではなく、無農薬はもちろん生産者の方々の土壌へのこだわりといったこともPOPで訴求するようになりました。
直売所コーナーとの補完・共存を目指す
しかし、地元生産者との商売ですが、うまくいっている話ばかりではありません。「農産物直売所コーナー」ですが先にもお伝えしたように、お客様の来店動機になっていますがこのコーナーの売上はA社の青果部門の利益にはほとんど寄与しません。それどころか、農産物が豊作の時期など特に「農産物直売所コーナーの売れ行きは好調だが、青果部門の売れ行きは不調」ということが普通に起こります。農産物直売所コーナーでは売価を各生産者が自由に設定するので、消費者にとってはとても魅力的な価格ですし、最近では生産者自身でシールをつくってPRしたり、袋の詰め方や商材の向きも工夫したりとパッケージも随分魅力的になっています。
生産者が成長してもスーパーが成長しなければ当然こういうことになるわけです。とはいえ、今さら後戻りはできませんし、スーパーを、そして地域も活性化させていくためには、前進しなければならない重要なテーマなのです。
少なくとも直売所コーナーでも自社売場でも同じ商品がたくさん積まれることは避けるべく、一昨年の生産者のアイテム別の売上実績をもとに仕入れの量とタイミングを調整しようと試みましたが、やはり年ごとに大きくずれるため、あくまでも過去データは参考にしかなりませんでした。
そこで、各地区の〇〇会といった生産者グループに趣旨を説明し、生産者出荷予定を出してもらえるよう協力いただきました。生産者グループの方々に新たな作業をお願いすることになったわけですが、1カ月ごとに更新される直近データをもとに各店が仕入れ量の調整し、生産者とかぶらない商品の品揃えができるようになりました。
また、仕入れ計画だけでなく仕入れた後の売場づくりにおいても、直売所コーナーの午前中の売れる時間帯が落ち着く頃を見計らって自社売場での展開を拡げていったり、自社売場で好調に売れていた商品が減速し始めたら、直売所コーナーでの同商品の出荷状況を確認して自社売場の商品の尺数を早めに減らす等、売り場での売れ筋の変化を見逃さず早期対応するようにしていきました。
ここまでには様々な試行錯誤がありました。仕入れ計画情報を有効に活用している店舗、仕入れ後の売場づくりを実践している店舗、いずれもやれていない店舗と課題はまだまだありますが、直売所コーナーとのバッティングではなく補完・共存の姿に着実に近づいています。
地域に支えられているから地域へ恩返し
部門でのナレッジの共有、組織内連携、そして外部パートナーである生産者や地場メーカーとの連携、こういった活動がうまく回り始めると、お客様の反応も少しずつ変わり始め、お客様に対してはもちろん地域に対する関心が自然と湧いてきます。
大型店舗のイベントスペースを使ってダンスショー、バルーンアート企画を実施したり、読み聞かせ読書会を催したり、地元の歯科医師会と協同で子供向けの無料歯科検診を行ったりと地域の方々とのコミュニケーションを行うようなイベントも年々増加してきました。お盆期間に行われるVRお化け屋敷企画は人気の恒例イベントにもなりました。これらイベントの様子をYouTubeで配信し視聴回数もじわじわ増えてきました。圧倒的に高齢者中心の町なのですが、高齢者の方々が若年層から活気をもらうために、そして10年後の将来のお客様づくりのために若い世代向けの企画を積極的に行っています。
以前に比べ来店頻度が減ったお客様を対象にしたアンケート調査でも随分と地元応援のコメントをいただきました。これもお客様や地域に対する社員の気持ちをさらに動かす原動力になりました。
トップダウンで「わが企業は地域のために・・・」と言われたところでピンとこないものですが、お客様の反応、地域の反応が増えてくると、地域への発信活動や貢献活動も好循環で増えていくのだなあと改めて実感します。
A社はあえてトップダウンを効かせている会社ではありません。全国行脚してダイヤの原石のような商材を見つけてきて取引までつなげるカリスマバイヤーがいるわけでもありません。
トライアンドエラーの積み重ねです。A社だからできたことも、他社はやれているがA社はできていないこともあります。規模が小さいから軌道修正も効くのでいろいろ試せばよいのです。
もともと強みなんてありません。強みはチャンスを地域と共有しながら作っていくものと教えられます。
地方スーパー再生が明るい地方創生を実現させるのです。
◎寺川 正浩（てらかわ・まさひろ）
日本能率協会コンサルティング ビジネスプロセスデザインセンター チーフ・コンサルタント
1997年 JMAC入社。専門はマーケティング・営業領域。戦略策定から、戦略を実現するための業務プロセスの設計、KPIを活用したマネジメントの仕組みづくりを経て、実施・定着化までの一貫したコンサルティングを行う。小売・サービス業、食品メーカー、アパレルメーカー、医薬品メーカーなど幅広い範囲を支援。著書に「トップのための経営講座 国内成熟市場で伸びる営業・マーケティング戦略」（商工中金経済研究所）、『実務入門 「仮説」の作り方・活かし方』『実務入門 営業計画の立て方・つくり方』（いずれも日本能率協会マネジメントセンター/共著）、「サービスプロセス改善事例集2010」（日経BP寄稿）、ほか多数。JMACサイトでもコラムを執筆。
