写真提供：日刊工業新聞／共同通信イメージズ

　生成AIの普及により、誰もが手軽にコンテンツを生み出せる時代になった。一方で、「なぜこの企画なのか」「どういえば伝わるのか」がますます問われている。『逃走中』や「伯方の塩」キャンペーンなどの企画を手掛けた著者が著した『コンテンツ化』（高瀬敦也著／クロスメディア・パブリッシング）から一部を抜粋・再編集。多くの人の心に刺さり、共感を生むコンテンツの作り方を探る。TOTOの「ウォシュレット」やデンソーウェーブの「QRコード」のように、企業の一商品を社会の共通言語として定着させるためにはどのような施策が有効なのだろうか。

コンテンツの究極は「一般化」されること

『コンテンツ化』（クロスメディア・パブリッシング）

　コンテンツの到達点をあえて決めるとしたら、それは「一般化される」ことかもしれません。誰もが知っていて、誰もが自然に使い、日常生活の中に何の違和感もなく溶け込んでいる状態です。もはやコンテンツとして意識されることすらなくなったとき、それは「社会の文化として定着した」とも言えるでしょう。

　たとえば「ウォシュレット」という言葉があります。本来はTOTO社の商標ですが、今では多くの人が「温水洗浄便座」全体を指してこの名を使います。「インラインスケート」を指して「ローラーブレード」と言われますが、こちらもローラーブレード社の商標ですし、「QRコード」もデンソーウェーブ社の商標です。これらは、企業の一商品でありながら、その名称が社会の共通言語になっていった好例です。

　こうした現象はマーケティングの世界では「ブランド名の一般名詞化」とも呼ばれ、ジレンマをはらんでいます。ある種の成功である一方で、商標としての独自性や識別力が弱くなるため、企業としてはもろ手を挙げて歓迎するわけでもありません。

　しかしコンテンツの目線で言えば、これほど多くの人の生活に浸透したという事実こそが、圧倒的な普及の証であり、究極の目標とも言えるでしょう。もっと長い歴史で見れば、「傘」や「トランプ」、「サッカー」のような存在もそうです。いつ誰がつくったのか、どの国で始まったのかさえ曖昧になっていながら、誰もが知っています。ある種「匿名性」すら帯びて、文化そのものとして受け継がれていく。これはコンテンツが「公共性」と「時間」によって磨かれていく過程とも言えます。