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　外部性（外からの視点）、柔軟性（新しい発想）、非常識（常識外れの思考）は、論理の齟齬（そご）を生み、「誤謬」（ごびゅう）を促す要因である一方、イノベーションを促進する原動力でもある。外からの視点は見落とされた問題を見つけ、新しい発想は今までにない方法論を生み、常識外れの思考は挑戦を後押しする。それらは誤謬も生みやすいが、イノベーションをもたらす力にもなる。『経営戦略の誤謬』（大驛潤著／同文舘出版）を一部抜粋・再編集し、成功企業のケースを元に、不確実性の高い時代に、競争力を保つための戦略の捉え方を紹介する。

　無印良品の「人をダメにするソファ」、パナソニックの小型イヤホン、セガの「ドリームキャスト」は、いずれも企業の想定を超えて世に広まり、予期せぬ成功をもたらした。合理性の限界を突破し、戦略に柔軟性を取り込む秘訣とは？

無印良品：「人をダメにするソファ」と意味のイノベーション

『経営戦略の誤謬』（同文舘出版）

　無印良品が2010年に発売した「体にフィットするソファ」は、もともと「自立型リビング用家具」としての商品企画に基づき開発された。しかし、当初の期待とは裏腹に、販売現場では「動きにくい」「姿勢が崩れる」といった否定的評価が相次ぎ、開発意図とのギャップが明確になった。

　これは、生活スタイルの多様化を前提とした設計思想に対して、従来型の「家具としての機能性」を重視する消費者心理を過小評価していた点において、戦略的誤謬と捉えられる。

　しかし、SNSを通じてユーザーの間でこのソファが「人をダメにするソファ」という愛称で拡散され、「堕落する快楽」「生産性の放棄」こそが、現代的価値であるという逆説的な意味づけが行われたことにより、商品は意図とはまったく異なる形で爆発的にヒットした。

　これはまさに「意図せざる成功」であり、無印良品はこの現象を受けて、商品名やマーケティング施策を「快適さ」「ゆるさ」「共感」などの概念に再構成したうえで、家具カテゴリの中心商品として創発的に位置づけ直した。山崎（1984）が指摘する消費の2面性（効率的な消費と娯楽やくつろぎの場でのスローダウン消費）である。山崎（1984）を鑑みれば、事業においても後者の重要性が浮揚してくる。

　山崎（1984） の文脈を踏まえた後、 誤謬の視点から見ると、これは、Verganti（2009）の「意味のイノベーション」の典型事例といえる。ユーザー側の意味解釈が戦略を反転させ、企業側の意図に先行して新たな価値を形成する創発戦略のダイナミズムを示している。