危機的状況の中国版テスラ、ニーオがつまずいた理由

早くも電池切れ? どこも大苦戦のEVスタートアップ

朝岡 崇史/2019.11.15

いいね ツイートする
上海モーターショー2019におけるNIOの出展コーナー(写真:Featurechina/アフロ)

(朝岡 崇史:ディライトデザイン代表取締役)

「中国版テスラ」ともてはやされ、2018年9月には米ニューヨーク証券取引所に上場を果たしたプレミアムEV(電気自動車)スタートアップ企業のNIO(ニーオ、上海蔚来汽車)。

 しかし、上場からわずか数カ月でNIOを取り巻く状況は暗転、この秋には販売台数の低迷から相次ぐリストラや資金不足が取り沙汰されている。

NIOの販売台数の推移
(出所:日本貿易振興機構の貿易短信の記事をもとに筆者が加筆・修正)

 NIOの野望と挫折を「スタートアップには自動車の量産は不可能」「しょせんはBMWやレクサスのパクリ」と一刀両断で片付けてしまうのは簡単だ。しかし世界的にEVが次世代モビリティの主力となることが確実視されている今(注1)、NIOの大胆なチャレンジは、新興のEVスタートアップ企業や(EV参入が既定路線となっている)既存の自動車メーカーにとって、格好の教材とは言えないだろうか。

(注1)HV(ハイブリッド)が主流の日本ではピンと来ないかもしれないが、調査会社の富士経済によると2035年のEVの世界販売台数は2202万台となり、HVの同785万台を大幅に上回る見通し(参考:「2021年にEVがHVの販売台数を上回る、電動車市場は4000万台に」MONOist)。

 リーン・スタートアップが企業の導入戦略の勝利の方程式になりつつある前提で考えると、「成功」の反対は「失敗」ではなく、「何もしないこと」「失敗から学ぼうとしないこと」である。

 そこで今回は、NIOが極めて短期間で事業拡大のための資金調達が可能になったのはなぜか、また逆に、どうして坂道を転げ落ちるように苦境に立たされてしまったのかについて、主に著者の専門であるブランド戦略とカスタマーエクスペリエンス戦略(以下「CX戦略」)の2つの視点から振り返ってみたい。

 IoT時代、<モビリティ企業のマーケティング>が変わる。

期待を極限にまで高めた「ブランド戦略」

 NIOは2014年、現CEOである実業家ウィリアム・リー(中国名は李斌、以下リー)によって上海に設立された。設立当初の社名は「NextEV」である。

 ちなみにNIOの中国ブランド名「蔚来」(WeiLai)は「青空がやって来た」という意味で、同社が世の中に送り出すEVが“深刻な大気汚染の解消”という社会課題の解決のために果たすべき企業の役割(ブランドミッション)を雄弁に物語っている。

 さて、ブランドづくりの観点から言えば、企業とお客さまとのエンゲージメントの強さ(絆や愛着)は以下のような方程式で示されるというのが著者の主張である。

 エンゲージメントの強さ=ブランドへの(期待+信頼)× 時間