テクノロジーで小売業界はどう変わる？
小売り（リテール）事業に最新テクノロジーを導入する「Retail Tech（リテールテック）」。2018年1月22日に米シアトルで開業した無人コンビニエンスストア「Amazon Go」に代表される無人店舗はまさにRetail Techの塊だが、労働力不足が叫ばれる日本においても特に期待されている領域だ。
また、人々の消費行動が「モノ」から「コト」へとシフトしつつある中で、ユーザーにより魅力的な体験を提供するためにテクノロジーを活用しようとする向きもある。最新事例やトレンドを参考に、Retail Techが小売業界にもたらす変化について見ていこう。
社会的背景からも期待が高まるRetail Tech
冒頭で触れた通り、少子高齢化を迎え労働力不足が深刻化する先進国において、テクノロジーによる業務の効率化・省人化は業界問わず対応すべき重大な課題だ。
また数年前「店舗で実物を確認した後に、価格の安いオンラインショップで購入」する「ショールーミング」が話題となったように、実店舗はECサイトと異なる価値の提供によって差別化し消費者の獲得を図るべく、対応を迫られている。加えて「モノ」から「コト」消費への変化である。
社会的な背景や消費者の価値観の変化が訪れる中、小売業界が先端テクノロジーで時代の変化に対応しようとするのは必然の流れといえる。
ところで“小売りとテクノロジー”といえばEC、特にBtoCならAmazonを思い浮かべる方も多いだろう。近年の商品ラインナップの拡充ぶりから、いずれは全ての買い物をAmazonで行うようになりそうだ、と考える方も少なくないのではないだろうか。
事実、2018年7月にPwC Japanグループが発表した「世界の消費者意識調査2018」（日本語版）によれば、調査対象となった世界27ヵ国2万2000人以上の消費者のうち、59％もの人々がAmazonや中国のJD.comとAlibaba TMALLで買い物をしていることが判明している。加えて「購入はAmazonのみで行う」というヘビーユーザーも、昨年の10％から4ポイント増加して14％となっている。
しかし同時に、小売売上全体のうち、Amazon経由の売り上げはわずか4％に留まることも明らかになっている。また、「価格をAmazonで調べる」（47％→41％）、「商品検索をAmazonから始める」（39％→36％）、「（Amazonでの買物によって）小売店での購入が減った」（28％→27％）、「他のECサイトでの購入が減った」（18％→16％）と回答した消費者の割合はいずれもわずかながら前年に比べ減少している。
さらに同調査では、世界のBtoCビジネスにおけるeコマースのシェアは15％にも満たないことや、実店舗を週1回以上訪れる買物客の割合は、2013年の42％から2015年に36％に減少したものの、それ以降は一貫して増加しており、今回の調査では44％にまで持ち直したことも明らかとなっている。
一部のECサイト大手の躍進ぶりに目を奪われてしまいがちだが、オンラインショッピングの台頭によって実店舗を訪れる消費者がいなくなってしまったわけではないことや、メーカーや従来型の小売業者にもまだまだ成長可能性が残されていることが分かる。そして企業に成長機会や新たなビジネスモデルを生み出すきっかけをもたらすと期待されているのが、Retail Techなのだ。
Retail Tech領域のトレンド
それでは、ECサイト以外にはどういったテクノロジーが小売りに活用されているのか、最新事例を紹介していこう。
●店舗の無人化（決済システム、AI等）
2018年12月17日、セブン‐イレブン・ジャパン（以下、セブン‐イレブン）は日本電気（以下、NEC）と共に初の省人型店舗となる「セブン‐イレブン三田国際ビル20F店」をオープン。国内初となるNECの顔認証決済システムを導入しているため、手ぶらで決済を完了させることが可能。さらに、販売実績や天気といった多様なデータを分析して最適な発注数を提案するAIや、来店者の顔を認識し、属性に応じたおすすめ商品を提案するターゲット広告サイネージやコミュニケーション・ロボット「PaPeRo i」を導入し、業務の効率化と顧客体験の向上を図る。
慢性的な人手不足を抱え、Retail Tech最前線ともいえるコンビニエンスストア業界。中でもセブン‐イレブンのこの取り組みは、顔認証システムによる省人化の実証実験を行うことだけでなく、昨今ニーズが高まるオフィスビルや病院、学校や工場といった限られた消費者をターゲットとするマイクロマーケットへの本格展開を目的としている。なお同店舗はNECグループ社員のみが利用できる特殊な立地で、理想的なテスト環境といえる。
●VR/AR
専用の機器を身に着けることで、その場にいながら仮想世界に入り込んだかのような体験を可能にするVR。この技術によって不動産の内覧や車の市場体験等、商品の購入前に疑似体験ができるサービスを提供する企業も増えてきた。「VR内見」をはじめとするVRコンテンツのプラットフォームを提供するナーブは2017年12月26日、限られたスペース内で9つの車種をバーチャル試乗できる「どこでもストア デジタルサイネージエディション」の設置を発表。設置スペースを節約できるだけでなく、大型サイネージに体験映像が映し出されることによって多数の人と体験を共有できることから、効率的な運用が可能ということで話題を呼んだ。
2019年2月7日にマクロミルが発表したVRに関する意識調査を見ると、15歳から69歳までの調査対象者のうち41％が、VR体験で商品やサービスの「購入意欲が高まると思う」と回答している。今はまだプロモーションの一環としての活用が多い印象だが、今後は触覚や嗅覚も体感できるようになるといわれている。現状、実際にVRを体験したことのある回答者の割合は21％に留まっているが、今後の発展が期待される分野だ。
一方、現実の風景に情報を重ね合わせて表示する「AR」はどうだろうか。大ヒットしたスマートフォン向けゲームアプリ「Pokemon GO」も認知の拡大を手助けしたように、VRよりも手軽に体感できる技術だ。2018年10月25日、家具小売業大手のニトリは、インテリア業界向けITサービスを展開するリビングスタイルが提供しているインテリア試着アプリ「RoomCo AR」へ、商品の掲載を開始した。同アプリを使うと、スマートフォンのカメラを使って画面に映し出された自分の部屋などの現実の空間に3Dデータの家具を「試し置き」することができる。
また、ブロック玩具「レゴ」のブランドストアでは、店内に設置された「デジタルボックス」と呼ばれるモニター型の機器に商品の箱をかざすと、完成品の3D画像やアニメーションが映し出される仕組みを提供している店舗も。日本でも2018年6月14日より一部店舗で導入されている。
購入前に大きさや完成イメージなどを確認できることで、オンラインショッピングで生じやすい返品とそれによる機会損失を低減することができる。
●チャットボット
チャット（会話）とボット（ロボット）を掛け合わせた言葉で、顧客の問い合わせに自動で対応してくれる仕組み。決められた回答をするだけでなく、AIを搭載することで過去のやり取りから「学習」し、次第により柔軟なコミュニケーションが取れるようになっていくものも。日本ではLINEやFacebookのMessengerのAPIを利用したチャットボットが広く知られている。
2018年8月11日の日経新聞によれば、チャットボットの世界市場は9年後に6倍強に増える見通し。国内でも大企業を中心として導入に踏み切る事例が増えており、「ユニクロ」を運営するファーストリテイリングは同年7月11日、自社のECサイトでAIが接客するネットサービス「UNIQLO IQ」の一般提供を開始した。旅行やバーベキューなど、着用シーンを入力するとお薦めの衣料品を提案してくれる仕組みだ。
米国のグランドビューリサーチによれば、チャットボットの世界市場は25年予測で12憶5千万ドルと、16年比で6.6倍に増えるという。こちらも少ない人員で高い顧客体験を提供するため、期待されている技術だ。
今後の展開
今回紹介したのは、Retail Techのほんの一部だ。先に触れた通り、小売業界にはまだまだイノベーションの芽が埋まっている。例えば前出のPwCのレポートによれば、eコマース大手にない実店舗の強みである人間の販売員について、「取扱商品に関する販売員の深い知識に満足している」と答えた回答者は半数に過ぎなかったという。単純な業務の効率化だけでなく、豊富な商品知識や高い対応力を持つ、魅力的な販売員を育成する余地があるということだ。
オンラインショップと実店舗等、複数の販売チャネルを統合して活用する「オムニチャネル」という言葉も浸透してきているが、中国ではオムニチャネル概念の「ニューリテール」カフェが登場し、あのスターバックスをも脅かすほどの急成長を遂げているという。「ラッキンコーヒー」と名付けられた同チェーンでは、専用アプリから事前注文しておくことで、行列に並ぶことなく商品を受け取ることができる。特にテイクアウト客に好まれるこの仕組みを導入することで、回転率向上も期待できる。
時間を無駄にせず商品を受け取れる上に低コスト、かつ肝心のコーヒーの味も良いとあって、消費者に受け入れられている。同チェーンは2018年1月に北京に1号店を出店して以来、わずか1年の間に中国22都市に2000店舗以上を展開。注文を受けてから商品を作り、提供するまでのプロセスをテクノロジーを駆使して仕組み化することで、スターバックスとは異なる体験を提供しているのだ。スターバックスはアリババグループと、ラッキンコーヒーはテンセントとの業務提供を発表しており、今後の競争激化が見込まれる。
PwCの調査結果では、スマートスピーカー等のAIデバイスで買い物をすることに最も前向きとされるアジアの消費者の中でも、中国では5人に1人を超える回答者（21％）がAIデバイスを既に所有しており、過半数（52％）が購入予定だという。対照的に米国や英国、フランスといった先進国の所有率は15％程度に留まっており、購入予定者も約4分の1。日本は所有率上位10ヵ国に入っていない。
こうした違いが生じる理由の一つとして、オンラインのプライバシーやセキュリティに関する意識の違いが挙げられるという。様々な消費者データの収集・活用によって顧客体験を向上させようとすることは小売業者にとって必要不可決だが、同調査によると「店舗の近くにいる時を見はからい、小売業者がカスタマイズしたメッセージを自分のモバイル機器に配信してくれることはありがたい」と答えた回答者は全体の34％に留まった。24％は「どちらでもない」、37％が「快く思わない」と答えているのだ。一方、中国とインドネシアの消費者は例外で、59％がこれをありがたいと考えており、快く思わない消費者は中国で14％、インドネシアで9％のみ。位置情報を把握されることについての抵抗感の違いや、消費者の小売業者に対する信頼感の違いを示している。
中国ほどの勢いは無いにせよ、日本でも国を挙げて様々な領域における効率化・省人化が行われている。そして技術の発達によって、今後も私たちの消費体験は目まぐるしく変化していくだろう。しかし何もかもが最適化され、AIによって個々にカスタマイズされた「お薦め」の製品やサービスを機械的に購入していくだけの消費は、何だかもの寂しい気もする。
Appleの新製品発売日の行列等を見ていると、効率化からは得られない消費体験もあるように思う。競争の激しい小売業界で生き残っていくには、様々な販売チャネルを駆使し、業務の効率化と豊かな消費体験の提供を両立させていく必要がありそうだ。
