iPhone13（写真：Stanislav Kogiku/アフロ）

　英フィナンシャル・タイムズは11月1日、米アップルが2021年4月に導入したアプリの端末情報追跡制限によって、SNS（交流サイト）大手4社の広告売上高が約100億ドル減少する見通しだと報じた。

　専門家は、米メタのフェイスブックや米ツイッター、米グーグル傘下のユーチューブ、米スナップの売上高が2021年後半に計98億5000万ドル（約1兆1200億円）減少するとみている。

iPhone向けアプリ、広告の費用対効果低下

　アップルは21年4月、利用者のプライバシー保護を目的とした新ルール「アプリのトラッキング透明性（ATT）」を導入した。アプリ運営会社に対し、行動データの計測と追跡に利用者の同意を求めるよう義務付けている。具体的にはターゲティング広告配信に必要となる端末固有の広告用識別子「IDFA（Identifier for Advertisers）」をアプリが取得する際、ポップアップ画面を出して利用者から許諾をとる（オプトイン）ようにした。

　しかしほとんどの利用者は許諾していないという。これにより、各SNS上の広告は利用者の絞り込み精度が低下。広告主は、これまでと同じ広告効果を得るためにより多くの費用を投じなければならなくなった。広告技術（アドテック）を手がける米ロテームのマイク・ウーズレイ氏は次のように説明している。

「これまでは、ある男性用下着メーカーが5ドル（約570円）の商品を1つ顧客に買ってもらうために、男性1000人に広告を表示する必要があった。しかし、現在は利用者の性別が分からない。同じ効果を得るために2000人を対象にする必要がある」（同氏）。つまりiPhone向けアプリ広告は顧客獲得単価が2倍になった。費用対効果が著しく低下したというわけだ。

スナップとフェイスブックに打撃

　アップルの新ルールによって、広告収入が大きく減少したのは写真共有アプリ「スナップチャット」を運営するスナップとフェイスブックだと指摘されている。スナップはモバイルアプリに大きく依存したビジネスを展開しており、収入減少率が最も大きい。フェイスブックはその規模から金額ベースの減少幅が最も大きい。

　とりわけ、フェイスブック広告は過去数年間、料金が上昇しておりすでに割高感がある。こうした中、採算が取れなくなった広告主は、より安価に出稿できる中国発の動画投稿アプリ「TikTok（ティックトック）」に注目している。TikTokは「CPM（Cost Per Mille、コストパーミル）」と呼ばれる1000回表示当たりの料金が安いという。

　また、2四半期における逸失広告収入はフェイスブックだけでも83億ドル（約9400億円）に上り、SNS大手の収入減少は今後数四半期続くと、広告技術コンサルタントのエリック・スーファート氏は予測している。

　メタ（旧フェイスブック）のシェリル・サンドバーグCOO（最高執行責任者）は先の決算説明会で、「アップルの広告規制強化がなければ売上高はもっと伸びていた。当社と当社の広告主は今後もその影響を受けるだろう」と説明。フィナンシャル・タイムズによると、同氏は「ルール変更で当社が提供するターゲティング広告の精度が下がった。広告効果の測定も困難になった」とも述べたという。

　メタのデビッド・ウェーナーCFO（最高財務責任者）は、アップルの新ルールがもたらす影響について「若干ではあるが我々が予想していたよりも破壊的だ。厳しい」と述べたという。

ツイッターとグーグル、影響は限定的

　これに対し、ツイッターやグーグルへの影響は比較的軽微だと言われている。米ウォール・ストリート・ジャーナルによると、ツイッターもネット広告を主力事業としているが、同社は影響を受けにくいブランド広告が中心。直接的な販売に結びつく商品広告と異なり、広告主はブランド広告に対して効果の定量化を求めない傾向があるという。

　ロテームによると、ツイッターはモバイルアプリへの依存度が約50％で、スナップの約98％やフェイスブックの約90％、ユーチューブの約70％と比べて低い。ツイッターの21年7～9月期の広告売上高は11億4000万ドル（約1300億円）で、1年前から41％増加した。

　グーグルはインターネット検索広告を主力事業としている。利用者が入力する検索キーワードに関連する広告を表示するサービスが主体であり、アプリやウェブの行動追跡に大きく依存しない。例外はユーチューブだが、ルース・ポラットCFO（最高財務責任者）は「（ユーチューブへの）影響は限定的だ」と説明している。