※本コンテンツは、2021年6月29日に開催されたJBpress主催「第4回 リテールDXフォーラム」の特別講演Ⅱ「真のリテールDX ─今こそ、MTP（野心的な変革目標）を描く─」の内容を採録したものです。
全てはMTP、野心的な変革目標から始まる
私は三菱商事でキャリアをスタートさせ、グループ会社のローソンに出向しました。その後、外資系戦略コンサルファームを挟み、ファミリーマートとサークルKサンクスが統合するタイミングで変革の責任者としてファミリーマートに入り、2019年ファミペイの立ち上げを主導した後、DXアドバイザーとして独立しました。
今回は、「MTP」「デジタル視察」「大胆なデジタル投資」の3つをテーマに、リテールDXの知見をお伝えします。
最近、流行の概念で「パーパス」があります。シリコンバレーでいわれているのは、ただのパーパスではありません。これこそ今日のテーマである「MTP（Massive Transformative Purpose）」であり、飛躍的に成長する会社に欠かせないものです。
MTPを訳すと、「世界に途方もない変化をもたらす目標」になり、簡単にいうと「野心的な変革目標」です。この MTP をしっかりと抱くことがとても大事です。
例えば、テスラを電気自動車メーカーの会社と認識している人も多いかと思いますが、実は違います。「世界の再生可能エネルギーへの移行を加速させる」、これがテスラのMTPです。電気自動車はあくまで手段の一つで、他にもさまざまな再生可能エネルギーに関わるビジネスを行っています。
話を小売りに戻します。アメリカと日本の卸売り・小売りの生産性を比較すると、日本はアメリカの3分の1程度と非効率です。この値は、ドイツやイギリスと比べても日本が低い位置にいます。
言い換えれば、欧米に追い付くだけでも生産性向上が可能なわけです。そのために今、、絶対に実現しなければならないのがDX（デジタルトランスフォーメーション）です。
人口減、高齢化、デジタルの浸透を見据え、何をするのか
私の好きな言葉に、ビル・ゲイツの「私たちはいつも、今後2年で起こる変化を過大評価し、今後10年で起こる変化を過小評価してしまう」があります。10年間で物事がどれくらい大きく変わるかということを強調した言葉です。
2030年、日本の人口は2020年から比べて600万人減ります。600万人は千葉県の人口とほぼ同じ数です。高齢化率は上がります。デジタル化は想像もつかないぐらい生活に入り込んでいることでしょう。
このような変化を見据えて、世界の小売りプレーヤーは今、何に取り組んでいるのか。真っ先に注力されているのが「モバイルファースト」です。お店の入り口は店舗玄関ではなく、スマートフォンこそが全ての買い物の玄関と位置付けて、商品探し・決済・受け渡しのお買い物体験をどのように劇的に変えるかというグランドデザインを持っています。
サイネージ一つを取っても、このようなグランドデザインから生まれたサイネージは迫力が違います。ウォルグリーンという世界最大のドラッグストアチェーンは、冷蔵庫のガラスの扉を一面全部サイネージにしました。後ろにカメラが付いていて、お客さまの表情などを分析してベストのコンテンツを表示させています。
今より10倍、100倍規模の未来を描こう
われわれはどうでしょう。サイネージを置いたり、集客アプリをつくってクーポンをまいたりしていますが、決済はセルフレジ中心で、本気でレジそのものをなくそうという発想はほぼありません。
ネットスーパーもなかなか広がらない。コンビニのアプリでさえ、3割くらいの消費者にしか存在が知られていません。知られていなければ使われません。このようなところで小売りのDXが止まっていることに危機感を覚えます。
アマゾンや楽天、中国のアリババは、これまでインターネットの世界を商圏としていましたが、それをリアルの店舗にまで拡大させてきています。リアル側から迎え撃つわれわれは、今こそ、われわれは、世界のデジタルのプレーヤーに負けないMTPを描かなければなりません。
では、MTPをどうやって描くのかをご紹介します。一つ、注意点があります。われわれはつい目の前の改善に目が行きがちですが、それでは大胆な改革は生まれません。未来に向けて大きな変革目標を掲げましょう。
上の図がMTPの描き方です。1つ目のルートがお客さまの数を10倍、100倍にしてみることです。その規模のお客さまは社会課題を持っています。具体的に言えばSDGsはまさにそうでしょう。社会課題に対して、自分たちがどのような価値を提供できるのかを考えてください。
2つ目のルートが、店舗の既存の価値を異次元まで突き詰めること。そのためにはデジタルテクノロジーは欠かせません。この2つのルートが交差するところに、MTPがあります。1.5倍～2倍の今の改善ではなく、今より10倍、100倍規模の未来を描いてください。
デジタル視察から始め、大胆なデジタル投資で未来を創る
「デジタル」の重要性は誰しもが理解しています。しかし、皆さん自身は「デジタルのある生活」をしていますか？ 例えば、生活の中で現金を使っていませんか？ 特に日本の経営トップの多くの方は、まだまだアナログ中心の生活を続けている方が少なくありません。
日本でDXが進まない根深い原因は、ここにあります。いくら経営トップがDXを叫んでも、アナログ世界に住むトップ自身が、心の奥底からデジタルの未来を信じ切れていないのです。
まずは、皆さんは当然、経営トップにも、キャッシュレスで日々の買い物をしてみてもらってください。また、テレビやCDの代わりに、スマートフォンで映像や音楽などエンターテインメントを楽しんでみてください。
さらに、タクシー配車アプリ、宅配アプリなど、デジタルの新しい消費者の生活スタイルを体験することが重要です。昔は、米国の小売店舗を視察していれば良かった時代でした。しかし、これからの時代は、米国視察ではなく、デジタル視察です。ぜひ、経営トップの皆さんとデジタルツアーをしてみてください。
MTPの未来を実現する上で、必要不可欠なのが「大胆なデジタル投資」です。ウォルマートは大きく進化しています。2018年時点のテクノロジー支出額は1兆円を超えました。これはアマゾン、グーグルに続く全米3位の数字です。
新規投資は、店舗投資は3割で、7割をEC事業やテクノロジー、サプライチェーンに投資しています。デジタル変革をするなら、新規投資の半分以上はリアル店舗ではなくデジタルであるべきです。そして、会社としての未来をつくる人材として、エンジニアを1万人も抱えています。このくらい本気のデジタル投資を海外のプレーヤーたちは実行しています。
MTPが、大きな成長の全ての始まりです。そのためにはまず、経営トップ自らがデジタル視察をして、デジタル時代の生活体験をしてほしいと思います。そして、野心的な変革の未来が見えれば、その未来を創るための大胆なデジタル投資を決断することです。ぜひ、MTPを描き、DXを成功させてください。
