2020年初頭から始まった新型コロナウイルスの影響が、2021年度になっても続いている。

　ワークスタイルもコロナ前とではだいぶ変わった。オフィス用品通販のアスクルの調査によると、テレワーク制度について「恒久的な制度になる予定」と答えた企業の割合が、2020年5月では10.9％であったものが、2021年4月では24.0％になっている。

　それだけテレワーク＝リモートワークが常態化してきているわけだが、営業分野でも緊急避難的に行われたオンライン営業が、テレワーク同様に常態化してきている。本稿では、私のコンサルティング経験を踏まえて、常態化しつつあるオンライン営業について、対面営業との変化について定量面と定性面からお伝えする。

不成約商談ではクロージングワードが大幅減

　まずは、定量面から見ていくことにしよう。

　ここではコグニティ株式会社の調査結果を紹介したい。コグニティ社は、文脈解析技術（知識表現フレームワーク）を有していて、その技術を商談トーク解析に応用している（分かりやすく言えば、商談トークをAIで解析するサービスを行っている）会社である。その会社が対面営業とオンライン営業の商談トークを解析した結果、以下のことが分かった。

① 商談時間と話量
・1回の商談時間は、対面営業53分→オンライン営業47分に減少
・話量（文字量）は1万6000語→1万7500語に増加

　皆さんも経験があると思うが、オンライン営業の場合、対面営業と比べると、事務的になる傾向があり、雑談が減る。そして、画面を見続ける（見ていなくとも聞くことに集中する）ためか、疲労度が増す。その結果として、どうしても商談時間は短くなる。

　一方、（画面共有をしている場合は特に）相手の反応が読みづらいので、話す量が多くなる。私も経験があるが、相手の反応が見えないと焦りでついついしゃべり過ぎてしまうのである。

② 質問量
・買い手から質問量は、1つの商談においての対面営業21.7回→オンライン営業17.7回に減少
・売り手からの質問量は、12.3回→21.0回に増加

　皆さんも、オンライン会議に参加していると、ミュートを解除してまで発言することに抵抗を感じることはないだろうか。それと同様で、商談場面においても、対面営業と比べるとどうしても買い手は質問に対して消極的になる。

　一方、売り手はどうかというと、前述の通り、オンライン営業では相手の反応が読みづらい。場合によっては、買い手がカメラをオフにしている場合もある。そうした場合に売り手が反応を確かめる確実な方法が質問（投げ掛け）である。そのため、相手の反応を確かめるために、対面営業と比べると、質問の量は増えるのである。

③ 商談におけるクロージングワードの出現数
・不成約商談では対面営業11.3回→オンライン営業7.0回に減少
・成約した商談では12.7回→14.3回とわずかに増加
　受注している商談では、対面営業とオンライン営業ではそれほど変わらないが、不成約商談では、クロージングワードが大幅に減っている。

　それはなぜか。受注確度が高い（＝声で買い手の購買サインが分かる）場合は、積極的にクロージングがかけられるが、そうでない場合はテストクロージングさえかけにくく、クロージングワードは発出できないのである。営業パーソンは対面営業で、思っている以上に表情や態度から購買サインを、読んでいたことがうかがえる。

「なるほど」「そうですよね」の一言が出なくなる

　次は定性面である。

　こちらは、弊社がこれまでのオンライン営業支援に基づく経験からの分析である。通常、弊社がオンライン営業支援を行う場合、その企業の実態を調べるために、商談内容を録画（または録音）してもらい、その内容を分析する。以下は、さまざまな企業のオンライン商談トークを分析し、共通に見られた傾向である。

① 共感的態度が少なくなる
　これは全ての人に共通した傾向である。共感的態度、すなわち、相づち、うなずきが減る。具体的には「なるほど」「そうですよね」の一言が出なくなる。

　オンライン営業では、相手との間合いがつかみづらい。対面では相手の表情や動作が分かり、会話の間がつかめていたものが、オンライン営業ではそうもいかず、相づちが減る。

　うなずきについては、アイコンタクトが影響している。相手に目を見られていると、聞き手は反応を返さなければと思うが、アイコンタクトがないと、（無意識に）反応を返すことを怠ってしまうのである。ちなみに、NHKの番組「ためしてガッテン」でオンライン会議を活性化させる方法として、うなずき係を決めるという方法を紹介していた。これはオンライン会議では、参加者が無意識で反応を返すのを怠っていることを、意識的に防ごうという方法だと解釈している。

② 会話を深められる人とそうでない人の差が出る
　インタビュースキルにおいては、対面営業ではそれほど目立たなかったスキルがオンライン営業でははっきりした差として出てくる。

　深掘り質問ができないのである。買い手が話をする、または質問をする。それに対して対面営業であったら（会話の間合いが分かるからか）、「それはどのような理由ですか？」「それはどのくらいですか？」など質問をして、深掘りして商談を進める。

　ところが、オンライン営業だと、インタビュースキルがない人は、そうした質問が少なくなる。その結果、表層的な会話で終始してしまい、会話は成立するが、売り手にとっては情報収集が浅くなり、買い手にとっては印象に残らない商談になる。

③ 個別顧客に応じて提案ができる人とできない人の差が出る
　これは上記②とも関連するが、結局、深掘り質問ができていないため、個々の顧客の個別事情に応じた提案ができる人とできない人の差が出る。対面営業では深掘り質問ができて顧客の個別事情がつかめている人でも、オンライン営業では個別事情に応じた提案ができなくなる。

　要は情報収集と提案が分断される傾向が強くなるというわけだ。

　この理由は、オンライン営業だと商談を先に先に（短く短く）しようとする意識が働くためである。その結果として、よほど意識していないと、情報収集した内容で、的を絞った説明をする、個別事情に特化して提案をするという意識が弱くなる。

④ 最後のまとめが少なくなる
　全般的に見られる傾向だが、それまでの商談の振り返りや次回までの宿題の確認などが抜ける人が多くなる。これは理由が不明である。個人的には、オンライン営業だからこそ、必要なスキルではないかと思っているが、多くの営業パーソンでまとめが抜ける傾向が高い。

　ここまで、対面営業からオンライン営業に変わることでの変化についてお伝えしてきた。オンライン営業では、対面営業とは異なったスキルが求められることを理解していただけただろうか。「どのようにすれば、スキルアップができるのか」については、今後のシリーズの中でまたお伝えしていこう。

コンサルタント 坂田英之（さかた ひでゆき）

株式会社日本能率協会コンサルティング
経営コンサルティング事業本部 CX・EXデザインセンター
チーフ・コンサルタント

1991年日本能率協会コンサルティング入社。製造業、サービス業、情報 ・通信産業などのマーケティングおよび営業競争力革新を専門領域とする。営業マネジメントシステム開発、セールススキル評価および強化、営業部門情報武装化（SFA） 支援、ソリューション営業実践支援などのコンサルティングの経験を有する。