取材・文・撮影＝中野香織

雨晴海岸の女岩と立山連峰　写真＝アフロ

地域ブランディングが活性化する日本

　ここ40年ばかりのグローバリズムに代わる新しいラグジュアリーの観点では、ローカリティが重要になる。地域に基盤をおくラグジュアリーを創造しようとするとき、製品やサービスの付加価値に根拠を与える要素として、地域全体の個性が視野に入ってくる。

　とすれば、これからのラグジュアリーを考えるときに、地域ブランディングを看過するわけにはいかなくなる。

　現在の日本ではかつてないほど地域ブランディングが活発化している。瀬戸内やニセコはいち早く成功した地域に見えるが、多くの地域は、独自性を活かしつつ長期目線で取り組む必要のある課題として、ブランディングを進めている途上にある。

　ほとんどのケースにおいて、目的はラグジュアリー製品やサービスの価値を上げることではなく、観光・移住・地域創生である。とはいえ、地域のブランディングがうまくいき、地域全体に幸福がもたらされれば、結果として、その土地の製品やサービスの価値にも善き影響を及ぼすことになるのは必至であろう。

　今回、地域ブランディングをまさに現在進行形でおこなっている勢いある自治体のひとつ、富山県を例にとって、地域をブランディングするとはどういうことかを考えてみたい。

　新田県知事は、富山県をその凡庸なイメージから脱出させるべく、株式会社ニューピース代表取締役CEO、クリエイティブディレクターの高木新平氏を富山県のクリエイティブディレクターに任命した。

高木新平さん。1987年富山県射水市出身。高岡高校、早稲田大学卒業後、（株）博報堂に入社。2014年独立し、（株）NEWPEACEを創業。未来志向のブランディング方法論「VISIONING」を提唱し、スタートアップを中心にこれまで数多くのブランドの非連続成長に携わる。その他、富山県成長戦略会議委員、（株）ワンキャリア社外取締役など。3児の父親。

　新田県知事は2021年から「成長戦略会議」を発足、ウェルビーイング強化による関係人口1000万人の実現を目指して各領域で取り組みを進めていた。2023年2月には、観光・広報政策やクリエイティブ表現を横断的に統一し、富山県のブランドイメージを強化するため、知事自身を本部長とした富山県ブランディング推進本部を設置した。そのプロジェクトをクリエイティブ観点から率いるのが高木氏である。