「中古品」と「ラグジュアリー」は共存しうるのか?

文=中野香織

©️getty images

高級ブランド品の会員制オンライン委託販売サイト「ザ・リアルリアル」のCEO、ジュリー・ワインライト氏。同社は2019年6月にアメリカのナスダックに新規上場を果たすなど、アパレル業界内外から熱い注目を寄せられている。日本には2013年に上陸するも、2年後に撤退している

6兆円を超える古着マーケット!

 ここ10年で大きく価値を上げ、意味を変えたもののなかに、中古の服飾品がある。

 10年前はまだ、中古の服飾品を着るということに対して、一部の古着愛好家を除き、ハードルがやや高かった。しかし、この10年で中古市場は拡大の一途をたどっている。「サステナブル・ブランド ジャパン」(2006年創業のアメリカ発総合メディア企業「サステナブル・ライフ・メディア」社と提携する、日本のビジネスパーソン向け情報サイト)によれば、2009年には2兆9000億円だった世界の古着市場は、2024年には6兆7000億円になると予測されている。

 

中古品はかっこいい?

 中古市場拡大の背景には、何があるのだろう。

 まず、真っ先に考えられることは、持続可能な循環型社会を作ることへの意識が高まったこと。衣類の大量生産・大量放棄が地球環境を汚染していることが喧伝され、とりわけ若い世代のなかに、服飾品を捨てずにリセールで売買し、中古品を着ることは持続可能な循環型社会に貢献する「かっこいいこと」という意識が育ってきたことが挙げられる。

 古着を着ることが恥ずかしいことではなく、むしろ当たり前のクールな選択肢のひとつであると考える世代が台頭してきたことを受け、アメリカ最大手の古着販売仲介サイト「スレッドアップ」は、11月8日、リブランディングをおこなったと発表した。

 スレッドアップの設立は2009年。当初は古着に対して先入観をもったり、懐疑的であったりする風潮があったが、現在はむしろ「誇れること」になっている、と社長のアンソニー・マリオ氏は語る。同社は、地球や財布にとって賢い選択をしたときに感じられる誇りを新ブランドの特色として押し出し、キャッチコピーを「Thrift Loudly」(堂々と、古着を着よう)と打ち出した。古着に対する偏見がなくなったどころか、古着には好もしい変化をもたらす力がある、とみなされているのが今なのだ。

一般人から回収した古着を厳選し、ハイクオリティなECサイトで販売する「スレッドアップ」のインスタグラム。2020年にはアメリカの小売最大手「ウォルマート」と提携。同社のオンラインサイトで「スレッドアップ」の古着を販売している

 

本当の希少価値を求めて

 次に、希少価値を求めて、ヴィンテージに目が向けられ始めたこと。いわゆるラグジュアリーブランドまでもが大量に製品を作り、その在庫がアウトレットでたたき売られている現状に、ラグジュアリーにとって不可欠な要素である希少性の価値は、ない。しかもコロナとともにある時代のムードの中では、ぴかぴかの高価な新品を誇示するよりもむしろ、物語のある味わい深い中古品とともにあるほうが、クールに見える。

 というわけで、とりわけロレックスをはじめとする時計、リーバイスなどのジーンズにおけるヴィンテージと呼ばれる希少価値の高いものに消費者の関心が向かい、そこに投機目的での購入も加わって、人気が過熱するようになった。過去に作られたものは作り増しすることができないので、その価値が目減りすることは、ほぼない。

東京・吉祥寺に実店舗を構えるヴィンテージウォッチストア「江口時計店」。「カルティエ」に代表される上質な時計のみを扱うこちらは、店内に修理工房を構えるとともに、美しい写真を掲載したインスタグラムなどで、今まで中古時計に縁のなかった女性の顧客層を掘り起こしている

 

 オークションサイトでは、1980年代から90年代のデザイナーの服の価格がつり上がっている。しかも、従来ならば「ヨウジの古着」という大きなカテゴリーのなかにくくられていたものが、「1985年春夏のヨウジ」と細分化されるようになっている。多くの関心が集まっている証でもある。

 

参入を〝強いられる〟一流ブランド

 そうした消費者のメンタリティを、テクノロジーが後押しする。インターネットによって売買が透明化し、シンプルになったことが、中古市場の盛り上げに多大な貢献をしている。これまで町の古着店としてローカルに営業していた店舗が、インターネットによって、中古販売ビジネスのプラットフォームとして全世界を相手にビジネスができるようになったのだ。面白いことに、中古品売買に関しては、リアルな店舗よりもインターネットの方が、信頼性が高い。誠実でなければすぐに悪評は広まるし、他の購入者の口コミからも信頼度を推し量ることができる。消費者は、他サイトとの比較によって、最適と判断したプラットフォームで、より適正と感じられる価格で買うことができるようになっている。

 そのような中古品販売プラットフォームが活況を呈することで、一流ブランドもまた、そこに参入せざるを得ない状況になっているのが皮肉なことではないか。バーバリー、ステラ・マッカートニ―に次いで、グッチが「ザ・リアルリアル」と提携した。「ザ・リアルリアル」は、2011年にジュリー・ワインライトがアメリカで立ち上げた、高級ブランド商品のリセールに特化したサイトである。

 一流ブランドにとっては、中古市場に入り込むことで、ブランドの高級感とステイタスが損なわれ、新品の販売にまで影響を被るリスクがある。それでもなお、参入せざるを得ない事情が出てきたのである。偽造品が紛れ込むことへの警戒である。

 とりわけ、ハンドバッグなど利益率が高いものは、偽造品が紛れ込みやすい。シーズンごとに細部も変わる製品に対し、正規品か、偽造品かを確実に見分けることができる専門知識をもっているのは、実はブランドの人間だけだったりする。したがって、偽造品を徹底排除し、流通している製品に対する信頼感をより高めるためには、ブランド側が中古品市場に関わることが不可欠になっているのである。

 自社独自の中古品販売システムを作り出したブランドもある。たとえば時計においてはリシャール・ミルが「認定中古」という概念を持ち込んだ。中古品の買取り資格を自社でコントロールすることによって、値崩れを防ぎ、ブランド価値を高めることに成功している。

 リーバイスもまた、自社独自の買い取り・再販制度「リーバイス・セカンドハンド」を開始した。経年によって価値が落ちないとなれば、ブランド価値はいっそう確かなものとなる。

 

活況の背景にある、経済の逼迫

 中古の服飾品の価値が上昇し、リセール市場が活況を呈している背景には、良いことばかりがあるのかといえば、必ずしもそうではない。

 誰でも気軽に売買できるため、社員が社販で買った商品をメルカリで売るとか、エスカレートすると商品を盗んで売るなどの犯罪行為が問題になっているという(WWDジャパン 2020年11月2日発行 vol. 2160)。今年5月には、コム デ ギャルソンの社員が「コム デ ギャルソン」の古着を転売して書類送検されたことがニュースになっていた。

 メルカリついでに言えば、中古衣料の取引が活況を呈するなかに、中古の化粧品(香水のみならず、口紅やファウンデーションまで)が盛んに取引されているのだが、これは日本特有の現象で、ヨーロッパの知人たちに聞いてみたところ、激しく拒否反応を起こす人が多かった。日本は清潔な国ということになっているが、衛生という観念に関しては理解しがたい特殊なところがある、と指摘した人もいる。おしぼりで口を拭うという日本でよく見られる行為も、ナプキンクロスで口を拭くことが常識である文化圏から見ると、不衛生きわまりない行為と映るようである。

 ちなみに、他人の使いかけの化粧品を買う消費者の理由は一様ではない。学生への聞き取り調査によれば、「新品を買う前に、まず同じ品番の中古で実際の色味を確認するため」という表向きの理由のほかに、「とにかく少額でも節約すること」が第一の行動基準となっているためであることが多い。衛生観念の問題よりも大きくのしかかる経済的な問題もまた、そこにあるのだ。中古品を使うことで循環型経済に貢献するといった高邁な理想を追うどころではない経済的な切迫に苦労する若い世代も、少なくないのである。

 そんな日本の闇も浮き彫りにしながら、メルカリは、2021年6月期第一四半期の売上高を221億円5600万円(前年同期比52.3%増)と発表した。