文=中野香織

服飾史家の中野香織さんによる、「モードと社会」との関係性を考察する新連載コラム。その第1回目は、コロナの時代においてこれからのラグジュアリーカンパニーやクリエーターが果たすべき社会的責任について、3編にわけてお届けしよう。

 

 コロナ禍が始まって以来、事態があまりにも急速に展開し、書いた原稿が1週間後には時代感覚とずれてしまうほどのんびりとしたものに見えるということが何度もあった。とりわけ2020年3月~4月には予想をはるかに超えて、日に日に事態が深刻化していた。

 この原稿を書いているのは5月第3週前半で、緊急事態宣言が解除に向かう兆しは見えているが、専門家が第二波、第三波の到来も警告するなか、本当の意味での終息はいつになるのか、予想がつかない。

 多くの企業が事業を再開し始めてはいるものの、少なくともまだ新型ウィルス流行の渦中から脱出しきってはいない。世界の経済活動を停止させたCOVID-19の蔓延は、これまで私たちが見て見ぬふりをしてきた多くの問題をあぶり出した。あるいはなんとかしなくてはと思いながらも先送りにしてきた多くの課題を急速に前に進めた。

 モードをとりまく事情においても例外ではない。経済活動が休止した期間に、コロナ前から引き延ばしになっていた疑問や課題があらためて強く意識されるにいたった。これから築いていく「新・日常」を以前よりも幸福なものにするために、危機の最中に起きたことや考えたことを整理しておきたい。

 

コロナがもたらした光景

 2月末のパリコレクションを最後に、人が集まって行われるファッションショーや展示会はすべて中止された。3月、4月には店舗もクローズされ、すでに生産されている2020年春夏コレクションは、ECサイトで販売されたものを除き、多くは実際に店頭に飾られることもないまま在庫にある。ブランドの旗艦店が並ぶ表参道や銀座は、ゴーストタウンと化した。いくつかのブランドの店舗からは全商品が撤収され、ガラス越しにがらんどうの店内だけが寒々と見える。

 店舗ばかりか縫製工場も2か月近く休業を強いられた。メディア、とりわけ紙媒体のファッション誌は広告収入が大幅に減少するうえ、リモートワーク中の撮影や取材がままならないまま、2~3か月分をまとめて合併号とすることで苦境をしのいでいる。

 消費者サイドにしても、在宅ワークを命じられたり式典が中止されたり社交・旅行が制限されているので、高価なアパレル商品を買う動機も薄れてしまった。米「ヴォーグ」編集長のアナ・ウィンターがジャージ姿でリモートワークをする写真を披露したことにより、一時、衝撃が広がったが、モデルらも後に続き、ファッションを生業にする者でも在宅仕事ではこのスタイルでいいというムードが広がった。

 このような「ファッションどころではない」危機に投げ込まれ、従来の発表・生産・PR・販売の慣習が突然せきとめられた。21世紀に入ってから加速がかかっていたモードのサイクルは、一旦停止を余儀なくされた。2か月から3か月にわたる事業休止を強いられた企業の経営者やデザイナーは、それぞれの立場、あるいは哲学に応じて多様な反応を示した。
 「人間主義的資本主義」を標榜するブルネロ・クチネリ氏は、3月中旬、いちはやく、顧客と取引先、そして社員に「春の便り」を送った。歴史や自然界の事象に思いを馳せる詩的なことばで綴られる「春の便り」は、じわりと心に響いた。なかでも次のような一節はいかにもクチネリ氏らしかった。

コロナ禍の犠牲者たちに哀悼の意を捧げるともに、世界をよりよい方向に前進させるための新しい生き方を提言したブルネロ・クチネリ氏。イタリア・ウンブリア州の緑豊かな村、ソロメオにあるファクトリーは、少しづつその稼働を再開させている

 「今日の苦悩の中にも、我々をより精進させる道徳的反応といった良い面がある。そして明日、今の苦悩が記憶と共に朽ち果てる時、この時期を思い返して『天災にも魂はある。賢明な人生の師になり得るのだ』というアリストテレスの言を心に刻みたい」。

 哲学者の顔を持つ経営者ならではの言葉である。実際、この手紙とほぼ前後して、「我々をより精進させる道徳的反応」に近い反応が、モード界に続々、現出した。

 

ラグジュアリーブランドは、社会貢献によって責任を果たす

 常に率先して社会的な貢献を果たしてきたジョルジオ・アルマーニが、感染症対策に関わるイタリアの機関に対して125万ユーロ(約1億4750万円)を寄付したのを筆頭に、ケリング、ブルガリ、ドルチェ&ガッバ―ナらも研究機関へ多額の寄付をおこなった。

 現金以外の形では、たとえばディオール、ゲランなどの香水ブランドを擁するLVMHは、香水や化粧品の生産ラインを転用し、ジェルタイプの手指消毒液を生産し、保健当局に無料で提供した。さらに、ルイ・ヴィトンでは、フランスにあるメゾンのアトリエ複数を使って、医療用の防護マスクとガウンを製造、医療従事者に支給した。他のブランドも続々、マスクや防護服の製造を始め、医療関係者に寄贈した。

ブルガリが運営する星付きレストラン「ブルガリ イル・リストランテ ルカ・ファンティン」が手がけたイタリアン弁当。緊急事態宣言期間中、週に2回のペースで医療従事者に届けられた。
ブルガリは「お弁当プロジェクト」のほかにも、同社の専門知識を活かした消毒ハンドジェルを数十万本生産しイタリアやスイスの医療施設に寄付するなど、新型コロナウイルス対策にいち早く取り組んだブランドのひとつだ

 日本においても、ブルガリ・ジャパンがコロナ治療の最前線で闘う医療従事者に対して、ミシュランの星付きレストランのお弁当を無償提供する「ブルガリ お弁当プロジェクト」を実施するなど、ラグジュアリーブランドは、コロナ禍では独自の社会貢献をおこなっていることを積極的にPRする。

 ラグジュアリーブランドによるこのような社会貢献は、コロナ前から広範囲で声高にうたわれていたCSR(企業の社会的責任)活動にとどまらない意味をもっている。

 現在のラグジュアリー市場の消費者は、ラグジュアリー商品の価格には、企業がサステナビリティ活動をおこなうための価格が含まれている、ゆえにこうした貢献は当然の義務と考えているのだ。

 この点を示唆くださったのは、ミラノと東京に拠点をもつビジネスプランナー、安西洋之氏である。『FCC REVIEW』 2020年4月号に掲載された『21世紀のラグジュアリー論 イノベーションの新しい地平』において、安西氏は米ベイン・アンド・カンパニーの2019年の報告を次のように紹介する。

 「ラグジュアリーブランドの顧客の約60%は『ラグジュアリーブランドは他の産業よりも社会的な責任を果たすべき』と考え、約80%は『社会的な責任を果たしているブランドを好む』と回答。そして『ラグジュアリー商品の価格には、サステナビリティのためのプレミアがすでに含まれていると考えるのが当然である』と思っている。」

 思えば2019年のパリのノートルダム寺院の火災の際も、修復のための寄付をいち早くおこなったのはラグジュアリーブランドグループであった。まずはケリングが名乗りを上げ、二番手となったLVMHはケリングの倍額を寄付することで存在感を示した。ラグジュアリーブランドのこうした寄付合戦を「善意のひけらかし」と呼んで反発する動きもあったが、社会課題の解決に高い関心を持つZ世代やミレニアルズは、ラグジュアリーブランドがこうした形で社会的な責任を果たすことを好意的に受けとめた。

 社会的な責任を果たすことに関心が高い消費者は、ラグジュアリーブランドには、他の産業以上に社会貢献を求めるようになっており、ラグジュアリーブランドもそれに応えているのだ。ノーブレス・オブリージュの伝統の幻影もそこに重ね見られているのかもしれない。この場合、ノーブレス・オブリージュは「高い地位には責任が伴う」というよりもむしろ「高い価格には責任が伴う」と訳したほうがニュアンスとして近い。いずれにせよ、ラグジュアリーブランドは社会貢献を果たすべきという認識は、コロナ禍によっていっそうはっきりと浮かび上がったのである。