文=中野香織

2020年6月、7月合併号となる『VOGUE』USA版。『危機の時における創造性』と題し、医療従事者のポートレートやリモート撮影によるグラビアなど、今までにないコンテンツに取り組んでいる

ファッションメディアの未来と「新しさ」の創造

 コロナ禍で出版業界でもリモートワークが標準となり、ファッション誌の中には2~3か月分をまとめて「合併号」とすることで急場をしのぐところも出てきた。モデルやスタッフが密集する撮影も海外取材もままならず、「不要不急」の広告出稿が激減し、商品の流通が止まり書店も営業自粛を余儀なくされるなかで、紙の雑誌を出版することは困難となり、一時休止が選択された形であった。

 ブランドからの広告掲載費に多くを頼るファッション誌は、コロナ前からすでに発行部数を減らし、ウェブ版に力点を移行するところが増えてはいた。コロナ禍による「一時休止」は、ここ数年のファッションメディアをめぐる諸状況を洗い出し、これからのメディアのあり方を考えるための一つの機会にもなったのではないかと思う。

 

ファッション誌が低迷した理由

 20世紀には隆盛を誇ったファッション誌の売上部数が、近年、低迷を続けていた理由として、しばしばスマートフォンの普及とSNSの発達が挙げられていた。たしかに、インスタグラムが登場した2010年以降(日本では2014年)、ファッション情報を入手できるチャンネルが格段に増えた。個々のインスタグラマーが発信する情報ばかりではない。ウェブのみで展開するファッションメディアも増加したうえ、紙媒体もデジタル版を展開し、ブランド側も独自のSNSアカウントを通して発信するようになった。つまり、消費者は、プロの目で編集された情報、「素人」の審美眼を通した個性的な表現、商品提供者による直接の発信を、すべて同じ土俵で見ることができるようになったのだ。

 経験を積んだプロのファッション誌編集者と「素人」のインスタグラマーを同列に語るべきではないという議論はたしかにあり、正論である。しかし、広告出稿に多くを依存するファッション誌には、誌面制作において不自由な点があった。たとえば、「C」というブランドと「H」というブランドを同じスタイリングの中で使ってはいけないという広告主からの制約、あるいは広告主への忖度による自己規制である。テキストにおいても広告主の影響力は大きく及ぶ。広告主が触れてほしくない事実に言及するわけにはいかない。プレスリリースに則った表現を使わなくてはならない。出稿額の多いブランド名は他のブランド名よりも「右」「上」(=いちばん先)に登場しなくてはならない、など。

 こうした制約ないし自主規制に沿って誌面が作られる結果、どの媒体も同じようなPRメディアに見えてしまうという弊害を生んだばかりではない。ブランドへの忖度なく個性的な表現が自由にできる「素人」インフルエンサーの発信のほうがリアルで共感がもてるとして、消費者はそちらに信頼あるいは親近感を覚えるようになった。ブランド側にしても、フォロワーの数が雑誌発行部数よりも多いインスタグラマーに投資したほうが、対費用効果がはるかに高いことに気づく。そもそも、自社アカウントで直に発信をおこなうことにより、ブランドのアカウントそのものがインフルエンサーとして機能し始めた。

 さらに言えば、新作を中心としたコンテンツ作りそのものが、消費者の需要と乖離していった。ファッション業界内部のトレンド基準などあずかり知らぬ一般の消費者は、「新作」を着る必要も知る欲望もほとんど感じていない。とりわけ、Z世代やミレニアルズは、中古市場で、再販を前提に古着を購入することに魅力を感じていたりする。

 となると、コロナ前のような広告本位の均質化したファッション誌のあり方をこのまま続けるならば、ファッション誌の購買数がさらに落ち、広告収入も見込めなくなるという厳しい時代が到来することは避けがたくなる。

 

「未来に移行中」のファッション誌

 だからといってファッション誌が消滅するかといえば、そうは思わない。
もちろん、ファッション誌というジャンルの中には細分化されたサブカテゴリーが多々あり、ひとくくりにするわけにはいかないのだが、たとえば今回、話を紙版のモード誌に絞って考えてみよう。

 紙版とウェブ版の最大の違いは、表紙の存在感である。コロナ禍の暗いトンネルの中にあって、「いま、わたしたちはどのような時代に生きているのか」をもっとも鮮やかに示し、次の時代への希望を見せてくれたのは、各国の「ヴォーグ」の表紙であった。

 ポルトガル版はマスクをつけたまま男女のモデルがキスをする写真を使った。キャプションには「Freedom on Hold(自由は一時停止中)」と書かれていた。台湾版は「Future in Transit(未来に移行中)」とキャプションがつけられたCGIによるメタリックなイラストで、近未来的なバイクに乗るモデルと動物が白日夢のように描かれている。オランダ版には、それぞれ別に撮影された白い服を着た9人のモデルの顔が並べられ、「Alone, together (みんなで、ぼっち)」という文字が書かれている。極めつきはイタリア版で、「Vogue」というタイトル以外何も書かれていない、真白(ブランク)の表紙である。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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マスク姿の男女がキスする『VOGUE』ポルトガル版

 

 モデル、ヘアメイクやスタイリスト、カメラマンや編集者が密集して大がかりな表紙撮影をしなくとも、こんなにも時代を的確に表し、人の心を動かす表現が可能なのだ。

 これら表紙のイメージは、未来からコロナ禍時代を振り返る時、この時期のさなかにあった私たちの心や社会の状態を鮮烈に浮かび上がらせるアートとして、たびたび引用されることになるだろう。

 私たちは長い時間のスパンのなかの、あるいは広い社会のなかの、どの位置に立っているのか。ファッション誌が、それぞれの読者の立ち位置への理解を促すような視点を提供してくれるメディアであり続けていけば、これからも必要とされるだろう。ファッションとは社会的な存在としての人の装いであるという本質は、過去も未来も変わりそうにないからである。私たちは、自分が社会のどの立ち位置にいて、その感覚をどのように表現すればよいのか、ヒントを求めてファッション誌を開くのだ。

 広告主への忖度を減らし、各誌がその視点をオリジナルな表現で鮮明に打ち出すことにより、かえって雑誌そのものが強いブランドとなり、広告主からも読者からも信頼を受け、支援される未来はきっとあるはずだ。

 

「新しさ」の意味が変わる

 コロナ禍によりファッションブランドが開催するイベントがなくなった3か月間ほど、インスタグラマーやセレブリティが招かれ、巨額が投じられる狂騒のパーティー光景はSNSでは見られなくなった。代わりに人々は、ファッショニスタも含め、本の表紙やDVDのカバーをアップしたり、昔の写真や得意な料理の写真をアップしたりした。それによって、本来、自分は何を観て何を読んで何を経験して育ってきたのか、過去を掘り起こすことで、自身のオリジンに向き合い始めた。社交に忙しかった時代には表に出さなかった、コロナ禍で押し出された「新しい」自分を伝えようとした。

 新規の広告撮影ができないファッションブランドも、過去のPRキャンペーンフォトを続々、掘り起こしていった。ルイ・ヴィトン、ヴェルサーチェ、サンローラン、バーバリーなどが、アーカイブから広告写真を続々紹介していった。各ブランドの過去は、まったく古さを感じなかった。むしろ、豊饒な過去を現在の視点を通して見ることで、ブランドを多面的に知ることが、消費者にとっては「新しい」体験となった。

 ファッショニスタやファッションブランドが過去の発掘に夢中になっている様子を見ながら、コロナ禍のロックダウン期間に「新しさ」の意味が変わったことを実感した。時間軸において最新版として出てきたものが必ずしも「新しい」わけではなくなったのだ。コロナ前のように、たえず過去のものを捨てて「新作」が提示され続けるだけの状態は、持続可能でもなければ固執するほどの価値もなかったことに、私たちは気がついた。すでにあるもの、あったものを見直し、埋もれていた別の面を発掘していく過程のなかにも、「新しさ」と出会うことができる。しかも、後者の「新しさ」には、より豊かで持続可能な安心感をともなう喜びがある。

 WWDの報道によれば、グッチのアレッサンドロ・ミケーレが、コレクション回数を減らし、コレクションの呼称を「メヌエット」「ノクターン」「ラプソディ」などとするアイディアをオンライン・カンファレンスで示したという。この提案なども、コレクションの価値が時間軸に左右されず、別の意味合いでとらえられることになる未来の可能性を見せてくれる。

 ファッションメディアも例外ではない。最新の作品を紹介していくだけではなく、すでにあるもの、あったものに「新しい」意味を与えていくことで、持続性が求められる時代にふさわしい権威を帯び、新時代にふさわしい役割を果たしていけるのではないかと、半ば願望をこめて思う。