カシオ計算機がグローバルで取り組むマーケティングDX

※本コンテンツは、2021年6月30日に開催されたJBpress主催「第2回Marketing & Sales Innovation Forum」のセッション1「カシオ計算機がグローバルで取り組む、『ユーザーファースト』の事業活動への変革」の内容を採録したものです。

（写真右）
カシオ計算機株式会社
デジタル統轄部長 兼 デジタル共創推進部長
石附 洋徳 氏

（写真左）
インキュデータ株式会社
データビジネスコンサルティング本部 本部長
田中 龍 氏

CASIOが取り組むDXの全体像

田中氏：データビジネスコンサルティング本部の田中龍です。インキュデータの事業内容を紹介します。当社は2019年10月に、ソフトバンク株式会社、株式会社博報堂、Treasure Data, Inc.の3社の共同出資会社です。企業のデータ戦略を実現するコンサルティングサービスの提供、そしてそれを実行するために必要なデータに関連する各種ケイパビリティー装備を強みとしています。

　個人の趣向が多様化する社会の中で、ユーザーのライフタイムバリューを最大化するためには、企業が直接ユーザーとつながり、ユーザーの思いに企業が適切に応えられる仕組みを構築することが重要です。カシオ計算機様は、世界中にいるユーザー一人一人に向き合い、データを起点としたマーケティングや事業活動の実現に向けて全社的にDX（デジタルトランスフォーメーション）推進に取り組んでいます。ここからは、同社のデジタル統轄部長 兼 デジタル共創推進部長である石附洋徳氏に活動内容をご紹介いただきます。

石附氏：カシオ計算機の石附洋徳です。当社は、1957年の創業当時から受け継いできた経営理念「創造 貢献」のもと、斬新な製品・サービスを提供することで社会貢献を目指してきました。長年、製品づくりを重視した事業展開を行い、特に製品の差別化・ラインアップの充実に注力してきましたが、近年は市場環境が目まぐるしく変化しています。次第にユーザーとの距離が遠くなり、製品・サービスを通じた価値提供を実現するのも簡単ではなくなり、結果的に、ブランドに対するロイヤルティを高めてファンになって頂くのがさらに難しい時代になってきました。

　このような経営課題がある中、「製品重視型」から「ユーザー価値重視型」への変革として、「ユーザーとつながる」（デジタルを活用してユーザーとつながり、豊かな体験を生む仕組みを構築する）、「ユーザーを知る」（さまざまな接点でデータを収集し、潜在的なニーズや困りごとを見出す）の２軸でDXに取り組むことにしました。

　具体的な施策の一つが、2020年6月に発足させた「デジタルマーケティング部」であり、同部では二つの大きな仕組みを構築しました。一つは「User Communication Platform」、もう一つは「User Data Platform」です。

　この二つの仕組みにより「One to Oneマーケティング」（一人一人のユーザーに最適な体験を個別に提供する仕組み）、そして「R-PDCAサイクル」（ユーザーとつながり、ニーズを読み取って適切に対応していくマーケティングのサイクル）を実現することを考えています。

User Data Platformでユーザーデータを統合

　これらの仕組みの構築に当たって課題となったのは、「データ」の問題でした。当社においても、顧客の行動データは個別に取得・管理されていたり、収集できていなかったりと、あらゆる活動のベースとなるユーザーデータが管理・運用できる状態に至っていませんでした。

　まずこの点の解決を図るべく取り組んだのが、「オンライン／オフラインを融合させたユーザーコミュニケーションの強化」に向けた「CASIO IDによる『登録データ（明示的ID）』の統合」、そして「システム共通IDの新たな運用」でした。こうして新たに整備されたユーザーデータの管理手法により、下図のようなUser Data Platformが共通基盤化されました。

　なおUser Data Platformの実現に当たっては、構想・設計・実装・運用までをつなげて考える必要があり、マーケティングとテクノロジーの両面のプロフェッショナル人材を集約したインキュデータにご支援いただきました。

データ活用によって生まれた三つの施策と成果

　これらの取り組みで顕著な成果を得たのは、マーケティング領域です。あらゆるユーザーデータをUser Data Platformに集約したことで、次の取り組みが実現しました。

　まずは「ユーザー理解」です。当社製品のユーザーは、提供商品の特性として「毎日買う」よりも「何年かおきに1個買う」場合がほとんどです。ユーザーの行動データなどから、「ライフスタイルや好みなどを示した嗜好性」「カシオの製品を今買いたいという気持ちを示したHOT度」「カシオやG-SHOCKなどへの愛着を示したロイヤルティ」の3つの軸でユーザーを分析し、状況を洞察しています。

　それら嗜好性・HOT度・ロイヤルティが分かることで、個別のユーザーに対して最適なアプローチの姿が見えてきます。それが「One to Oneマーケティング」です。ここでは「顧客の購入意向が高まったタイミングでのメール配信や広告」「顧客タイプに応じた適切なコンテンツの出し分け（製品／メッセージ）」「優良顧客に対する特別なサービス提供（ロイヤルティプログラム）」を行うことで、短期での購入促進を行うと共に、中長期的にロイヤルファンになって頂くことを目指しています。

　さらに「効果測定」では、ここまでに得られたデータをより深く分析しています。これまでにも商品広告を打ち出した後にCPA測定などを行ってきましたが、例えば「すごく売れた」商品があった場合、それが「開発力（商品そのものの魅力）」「マーケティング」「流通」のうち、どれに起因しているのかまでは分かりませんでした。ユーザー単位での行動データなどが分析可能になることで、施策に対する効果が明確になり、施策の改善だけでなく、次なる製品の開発などにも生かすことが出来るようになります。

全社横断型の組織「デジタル統轄部」を立ち上げ

　データ活用により、個々のユーザーの好みに合わせたコンテンツやオススメ製品を出し分けし、楽しいお買い物体験を生み出す「オンラインストア／アプリ」の施策、ユーザーのデータが店舗にも連携され、オンライン／オフラインを融合した買い物体験やユーザーに合わせた最適な接客を実現する「直営店舗」の施策、ユーザーの行動データなどにもとづき、最適なタイミングで適切な情報をメールや広告を通じて届ける「メール／広告」の施策など、オンラインからオフラインに至るまで、ユーザーの理解をあらゆるデータで深め、ユーザーが本当に求めているアプローチを実行することが可能になりました。

　さらに当社では、2021年4月に「CASIO Global Marketing System」を立ち上げています。当社は海外売り上げが全体の約7割を占める企業ですので、世界中のユーザーと直接つながり、適切な製品やサービスを届けるために、グローバル共通で活用できる標準の仕組みとしてシステムを構築しています。今期中には北米・欧州・中国・ASEANなど、世界中に導入予定です。

　ここまでは「狭義」な意味でのマーケティング戦略でしたが、将来の構想としては「バリューチェーン全体に対するDX」にも、マーケティング戦略を波及していく計画です。

　開発・生産・営業・CS（カスタマーサポート）といったバリューチェーンの各機能組織がそれぞれ独自にDXを推進すると、サイロ化が起こり、個別最適になることや、連携によって高い価値を生みだしにくいというような問題が生じがちです。当社は、2021年4月、開発・生産・営業・CSなどの各組織と協業して、バリューチェーンを横断したDXの推進を担う組織として「デジタル統轄部」も立ち上げました。今後は、マーケティング領域のDXのために収集したユーザーデータをあらゆる組織で有効に活用し、ユーザーに向き合い、ニーズに応え続ける業務プロセスを実現する「ユーザー中心のバリューチェーン」の構築を目指していきます。