「認知度が低くても戦略次第で成長できる」Amazon スポンサー広告を活用する3社に聞いた、広告活用の極意

　多くの人が日常的に利用しているオンラインショッピングは、生活スタイルの多様化に応じて拡大の一途をたどっている。その中で、Amazon Ads（アマゾンアド）は、Amazonスポンサー広告を通して、消費者が本当に必要としている情報を見つけるサポートをし、快適なショッピングを体験できるようめざしている。

　そのAmazon Adsでは、長編動画シリーズ「RISING STARS」を展開している。これは中小規模のAmazon販売事業者が、Amazon Adsを活用して試行錯誤しながらどのようにブランドを育て、広告戦略を立て、学びや成果を得たのか、リアルな過程とストーリーをドキュメンタリー形式で紹介するものだ。

　そこで描かれているのは、成功だけではない。どのような課題があったのか、それをどのように乗り越えたのかなど、ブレイクスルーに至るまでの挫折やチャレンジも含めた道のりが綴られている。

「RISING STARS」という名称には、中小規模のAmazon販売事業者のブランドがAmazon Adsを活用して業界の「スター」へと成長していくという意味が込められている。この記事では、「RISING STARS」にも登場している、常に新しいチャレンジを続ける3社のストーリーを紹介する。

勝ちパターンの確立と横展開で成長を続けるメンズコスメブランド「NULL」

「NULL」は、株式会社G.Oホールディングスによって2013年に設立されたメンズコスメブランドだ。スキンケア、ボディケア、ヘアケア、メイクアップなど多角的な視点から、男性の美しさの実現を支援している。Amazonでは2013年から販売を開始。今では全国の百貨店などの実店舗でも取り扱われており、2023年のAmazonショッピングサイト内におけるブランド全体の売上高は前年比で約1.7倍に成長している。

「NULL」は除毛クリームからスタートし、商品の幅を広げてきた。メンズコスメは買うのが恥ずかしいと感じる男性も多く、店頭での売り上げが伸びにくいという課題があったが、一方でオンラインストアとの相性は良いと感じ、積極的にAmazonショッピングサイト内での販売を行っていた。しかし、メンズコスメの分野は競争率の高いカテゴリーのため、認知度が低いと、ただ商品を出品しただけでは、なかなかお客様の目には触れることができない。そのため、Amazonショッピングサイト内で成功するには広告運用が鍵を握る。

　2017年から、それまでも取り組んできたAmazonスポンサー広告の活用を本格化させた。

　当初「スポンサープロダクト広告」を出稿し始めた際、すぐに効果を実感できたそう。

「“あ、広告を通して売れるんだ”と。たとえ一つの商品であっても、広告を出したら売れるということそのものが単純に嬉しかったですし、Amazonショッピングサイト内にリーチしたいお客様がたくさんいることが分かったので、もっと多くの人に商品を見てもらえるように、より広告に力を入れていきたいと思いました」（澤田氏）

「現在は、商品リーチに有効な『スポンサープロダクト広告』、専有できる面積が大きくてイメージが伝えやすく、動画も使えることから商品利用シーンの説明にも適した『スポンサーブランド広告』、セール時に有効な『スポンサーディスプレイ広告』を、製品や目的に応じて3種のスポンサー広告を併用しています」

　そうした積極的な広告の活用も功を奏し、2017年4月にリムーバークリームで初めてAmazonショッピングサイト内の「ベストセラー」を獲得した。また、長らく2番手に甘んじていたBBクリームも、2018年7月にベストセラーを獲得することができた。

「ただ、その後は新商品を増やしても売上が停滞する時期が続きました。原因は、各商品の担当者がそれぞれのやり方で広告運用をしていたことです。そう気付いてからは、運営体制も含めて試行錯誤を繰り返し、動画広告ではひな型を用いた活用をしたり、今は進捗確認のための毎週のミーティングで成功事例を共有するなどして、運用者に依存しない勝ちパターンを確立しています」

　広告の効果は、一つの商品を一個売れば終わりではない。

「一つの商品は入口に別の商品を知っていただくきっかけにもなるので、今後は、『スポンサーブランド広告』や『スポンサーディスプレイ広告』への投資比率を高め、より長期の視点でLTV（Life Time Value、顧客生涯価値）を最大化したいと考えています。まだまだスポンサー広告のすべての機能を使いこなせてはいないので、“できることは全てやる”の精神でチャレンジを重ね、このメンズコスメという分野でオンライン・オフライン問わずトップに立つという野望を実現させたいです」（澤田氏）

”攻め”と”守り”の広告を楽しみながら成長する『Kaedear』

　Kaedearは、飯沢氏が元自動車整備士としての視点を活かした、バイクや車のアクセサリー、整備グッズの開発と販売を手掛ける会社だ。2019年に創業し、2020年に会社化した。バイク業界初のQIワイヤレス充電スマホホルダーなどを、当初はオンラインストアのみで販売していたが、現在は横浜市内のショールームを兼ねた直営店のほか、全国の小売店でも販売するなど、ビジネスを拡大させている。

「ゼロからイチを目指す起業だったので、最初はとにかく資金調達に苦労しました。しかしAmazonに出品しても、キーワード検索して1枚目のページに表示されなければ意味がないと考えていたので、資金難であっても、スポンサー広告はやるしかないものでした」（飯沢氏）

「限られた予算の中、スポンサープロダクト広告に挑戦すると、出した瞬間に、ポンポンっと買われました。お客様はAmazonに“買いに来ている”ので、探していた商品が提示されると『そう、これこれ』と買ってくださるのでしょう。最初は、予算を使い切りそうになったら手動で出稿を止めるほどシビアに管理していました。そうした柔軟な運用ができるスポンサー広告だからこそ、スモールスタートができました」

　現在は、スポンサープロダクト広告に加えて、「スポンサーブランド広告」、「スポンサーディスプレイ広告」、「ブランドストア」も活用しながら、“攻めの広告”と“守りの広告”を展開している様だ。

「“攻めの広告”とは、広く商品を探しているお客様へ自社商品の広告を出すように、こちらからお客様にリーチしに行く広告です。一方の“守りの広告”とは、Kaedearの商品を検討しているお客様が他社へ離脱するのを防ぐ目的で、Kaedearの商品に他者の類似商品の広告を出す隙を埋めるための自社広告のことです」

　こうした攻めと守りのバランスは、競合他社の動きも参考にしながら培ってきたようだ。

「Amazonという注目されるショッピングサイトでは、各社がしのぎを削っています。ときには『こういう手があったか』と唸らされるようなこともあります。ただ、そこでめげてしまわずに、有効だと感じた手段は真似させてもらいながら、日々、前を向いています。そうした毎日は楽しさ半分、疲労半分です」

「スポンサー広告」からは、消費者がどのような検索ワードを使っているかも把握できる。それをヒントに広告運用を調整したり、新商品開発にも活かしたりもしている様だ。

「Amazonレビューに寄せられるコメントも、消費者の検索ワードの参考にしています」と飯沢氏は語る。

「当初はオンラインストアのみだった販売チャネルも、スポンサー広告の活用によってブランドを確立した後は、全国の販売店にも広げることができました。そして2023年には、横浜市内にショールームも兼ねた直営店も新規オープンさせました。私たちはAmazonとスポンサー広告があったから成長できた会社です。アイデアはあるけどチャネルがない中小企業、特にまだまだ無名な会社ほど、スポンサー広告活用の恩恵を受けられるのではないかと思います」

市場の状況を的確に捉え、適切なリソース配置でセールを勝ち抜く「タンスのゲン」

　福岡県大川市に本社を置くタンスのゲンは、1964年に婚礼家具メーカーとして創業し、その後、インテリアの小売業へとシフトチェンジしてきた。2002年には他社に先駆けてオンラインでの販売を開始し、その2年後の2004年には実店舗を閉鎖してオンラインへと舵を切っており、Amazonでは2012年から販売を行っている。

「お客様のニーズの変化を先取りしながら、新商品の開発に積極的に取り組んできました。新商品の数は、2023年は年間で約1000アイテムにも達しています。せっかくの新商品を埋もれさせないために、出荷できるようになったタイミングで『スポンサープロダクト広告』を活用しています」（西氏）

　また、Amazonの「ブランドストア」への集客にも注力しているようだ。

「常時2700ものアイテムを扱っているため、検索だけではそれぞれの商品への誘導が難しいため、Amazonのブランドストアは、カテゴリーやブランドごとの提案、合わせ買いの促進ができる場として位置づけています。『スポンサーブランド広告』は、このブランドストアへの動線として活用しています。『スポンサーブランド広告』への投資比率は年々、高まっています。弊社内での調査では、今年のプライムデーはブランドストアへの訪問数が、昨年比で173％にも達しました」（西氏）

　Amazonが展開する「プライムデー」や「ブラックフライデー」などのビッグセール時には管理画面に常時張り付き、他社や消費者の動きをチェックしているという。

「各社、思いのほか早く予算切れを起こすことが多いです。その結果、よく検索されるキーワードを比較的安価に確保できることもあるので、動きを見逃さないように張り付いて、予算配分も常に見直しています。ただ、こうした体制は最初から構築できていたわけではありません。チューニングの重要性も、やってみて効果を感じたことで理解できました」

　このように、「スポンサーブランド広告」と「スポンサープロダクト広告」を併用して取り組むことで、今押し出している製品ごとのアピールと、カテゴリーやブランドごとの訴求により、関連製品を検討している消費者も含め、オーディエンスへのリーチを行っている。

「ほかにも、取り組んだことで効果を感じた施策があります。広告は新商品立ち上げのためのものという先入観があったので、既存の売れ筋商品に予算を使うのはもったいないと感じていた時期もありました、試してみると、売れ筋商品を入口に他の商品への流入が発生し、トータルでの売上が増えることがわかりました。ほかにもまだまだ気付いていない、知らない活用方法があるはずなので、学びながら取り組んでいきたいです」（西氏）

　タンスのゲンがオンラインでの販売を始めた20年ほど前は、消費者との接点を増やすためにSEOに注力していた。それも成長の一因となっていたが、SEOの場合、消費者に商品を知っていただくことはできても、タンスのゲンという社名やブランドを認識していただくのは難しいのも事実だった。しかし、現在定期的に行っているブランド認知調査では、着実に認知が高まってきており、これには、Amazonでのスポンサー広告が貢献しているのではないかと西氏は語る。

「今後も、インテリア業界におけるオンラインストア第一人者としてのプライドを持ち、お客様とより良い関係を築き、シェア1位を目指して成長していきたいと考えています」（西氏）

企業規模や歴史を問わず、どんなブランド成長できるチャンスがある

　3つの“スター”ブランドの事例からは、スポンサー広告に対する様々な考え方や向き合う姿勢が伺える。広告は、有効的に活用を行えれば、企業規模や歴史を問わず、誰でも成長できるチャンスがある。Amazon Adsでは「RISING STARS」コンテンツの充実を図りながら、各種広告の提供を通じて、ビジネスの成長を支援していく。

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※3社の取り組みはAmazon Ads Japanの公式YouTubeチャンネルで、動画シリーズ「RISING STARS」として公開中

※本記事は、スポンサー広告活用に関する参考事例であり、全ての広告主に対して同様の効果を保証するものではありません。
※本記事の内容（サービス内容等）は、2024年10月現在のものであり、変更となる場合があります。
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