ウェブマガジン『Ring of Colour』とのコラボレートでお届けする、藤原ヒロシと〝文春砲〟新谷学の〝No忖度〟同級生対談企画。後編はファッションとメディア、それぞれのジャンルを超えた「ブランド論」をお届けしたい。圧倒的熱量による〝究極の雑談〟には、これからの時代を生きるヒントが詰まっている。
写真＝KO TSUCHIYA 構成・文／高村美緒（Ring of Colour）、山下英介
藤原ヒロシが「文春砲」を逆取材！｜藤原ヒロシvs『週刊文春』新谷学・白熱対談（前編）
〝ユニクロ〟をどう考えるか？
──新谷さんの立場からファッション業界って、どのように見えていますか？
新谷 取材対象としては、ある程度有名じゃないとバリューもないし、読んでもらえないですからね。ただビジネスとしては転換期にあることは確かだと思いますが。
藤原 〝ユニクロ〟についてはかなり書かれていますよね。
新谷 〝ユニクロ〟とは最高裁まで争いましたね。勝ちましたけれど。
藤原 覆面取材していたのは『文春』でしたっけ？
新谷 そうです。『ユニクロ潜入一年』というタイトルで。横田増生さんというジャーナリストが書かれたのですが、本名だとバレるから奥さんと偽装離婚して戸籍上の名前も変えて、私文書偽造にならない形で応募して雇われて、アルバイトとして１年間働き続けたんです。
藤原 現代の『ルポ・精神病棟』（※１）みたいな感じですね。
新谷 まさにそうです。体を張って。藤原さんは〝ユニクロ〟とは関わりはあるんですか？
藤原 僕は〝ユニクロ〟を買ったこともないし、この先着ることもないかなと思っています。別に嫌いなわけじゃないし、面白い会社だと思いますが、僕自身が着るか否かはまた別の問題で。僕は高くてもブランドものを着たほうがいいかなって。
新谷 もちろんお仕事の依頼も多いと思いますが、やはりお断りしていると。
藤原 そうですね。僕が〝ユニクロ〟のCMに出ていたら、がっかりする人もいるかな、と思いますし。『文春』と同じで、自分のブランディングとしてもないですね。おじさんたちをお洒落にして、世の中の景色を変えたのは〝ユニクロ〟だと思っているし、社会貢献もしている会社だとは思いますが。
新谷 そのあたりの見極めって、〝格好いいか格好悪いか〟とか〝本物か偽物か〟みたいなポイントがあるんですか？ それとも感覚的なものですか？
藤原 本物か偽物か、という基準ではないですね。〝ユニクロ〟も〝ルイ・ヴィトン〟も本物だと思うし。格好いい悪いでもなく、自分に向いているか、向いていないか、という感覚的なものかもしれません。あと、権威主義的というか、上から来るような感じのものは少し苦手です。なんとか賞みたいなものも、自分から欲しいとは思わないです。
新谷 なるほど。藤原さんは、もっとメジャーになろうと思えば、いくらでもなれたじゃないですか。なぜそれをしなかったんですか？
藤原 それは〝たられば〟的な話かなって思いますけれど。僕にはリスクを抱えることへの恐怖心があって、人を雇ったり、叱って教育したり、ということに向いていないというのが自分でわかっているんです。できる限り小さく小さく、好きなときに移動して、好きなときにやめて、というのをやりたかったので。だから会社を大きくするのには抵抗があったというか、自信がなかったですね。
新谷 その結果、藤原さんはどんなに時代が流れても消費されずに、フレッシュに輝くブランドであり続けている。それは戦略的にやってきたんだろうな、と思ったのですが。
藤原 そこまで戦略的ではなくて、自分のキャパシティ内で動きたいっていうのが一番なんですが。
新谷 でも、抱えているプロジェクトの数は膨大ですよね。
藤原 そう言われますが、現在のメゾンブランドのデザイナーのほうが、仕事の量は断然多いですからね。僕なんて、たとえば〝ブラウン〟（※２）で４個時計つくるだけで、たくさん仕事をしているように見られますけれど（笑）。
新谷 藤原さんは近年のブランドビジネスについては、どう感じていますか？
藤原 やっぱり、アイデンティティがすべてにおいて必要ですよね。◯◯らしさというか、パーソナリティというか。流されるとそれを見失うことがあるかもしれませんね。
新谷 確かに。今は本当に激動の時代だから、いろんなことを変えてしまいがちだけれど、一刻も早く変えた方がよいところと、絶対に変えてはいけないところがあるじゃないですか。そこの見極めが少しおかしくなっている。ブランドやメディアに限らず、あらゆる組織がそこを間違うとダメになっちゃいますよね。〝ブルックス ブラザーズ〟のポロカラーシャツと〝ユニクロ〟のボタンダウンの違いは何か、どこに価値があるのか、みたいな話かもしれません。
（※１）『ルポ・精神病棟』──ジャーナリストの大熊一夫氏が1970年にアルコール依存症を装って精神科病院に入院し、その非人道的な実態を暴き出した潜入ルポ。『朝日新聞』の社会面に連載されていた
（※２）〝ブラウン〟──モダンなテーブルクロックで知られるドイツの小型電気器具メーカー〝BRAUN〟。2020年に藤原ヒロシ氏のレーベル〝Fragment Design〟とコラボレートを果たした
ブランディングとは何か？
──藤原さんは近年、〝ナイキ〟や〝ブルガリ〟〝モンクレール〟といった、歴史のあるブランドとお仕事をされることが多いと思いますが、大切にしていることはありますか？
藤原 大切なことかどうかはわかりませんが、やりながらわかってきたことは、自分がそのブランドに対してどこまで踏み込んでやるのか、という範囲を見極めることですかね。コラボレートって50:50の関係であるべきだから、相手がよいと思ったことは認めるべきで、そうじゃなければ自分のブランドでやったほうがいいってことになっちゃいますから。お互いの意見をぶつけ合いながらものづくりをするときに、こちらの意見を押し付けず、向こうの意見も聞きながらやったほうがいいと僕は思います。
新谷 今はコラボレートの時代ですからね。猫も杓子もみんなコラボレートしている。
藤原 〝コラボ〟という言葉がすごく広範囲に広がっていて、そんなの簡単じゃないかって言う人もいっぱいいます。確かに誰でもできるかもしれないけれど、誰もやらないから最初にやる人が必要なわけで。
それは音楽でも同じことで、サンプリングして曲づくりを始めたときに、そんなの誰でもできるって言う人がたくさんいたんです。でもあなたはやってませんよね？って僕はずっと思ってきたんですけれど。
ファッションも音楽も「サンプリング」という概念が出てきたことによって、文化が変わってきたような気がしますよね。いつ、誰が、どのタイミングでやるかというのが、とても重要になっていると思います。
新谷 確かにそうかもしれません。それによってプロとアマチュアの境界線も曖昧になりました。
藤原 メディアもそうですよね？
新谷 みんなが自分でメディアになれちゃう時代なので。あらゆる情報がフラット化して、一般の人の情報も含めて全部ごちゃ混ぜです。その中で『文春』という看板の下に出ている情報にはお金を払う価値がある、と思ってもらえるには、どうすればよいかということを常に考えています。何をもってわれわれは、プロだって胸を張れるのかということですよね。
藤原 それって『文春』に嘘はない、という自信だと思うのですが、過去に間違った情報を出したこともあったんですか？
新谷 実はほとんど記憶にないんです。これは違うなって思ったら、締め切り目前でページに穴が空くよ、というときでも撤収しますから。一回でも明らかな誤報を出してしまうと、やはりブランドに傷がついてしまいます。
藤原 そこがメディアとしての一番のブランディングですからね。
新谷 以前警察庁長官をやっていた人とご飯を食べたときに、「なんでこんなに冤罪が多いんですか？」と聞いたんです。そうしたら彼は「そりゃあシロくする捜査をしないからだよ」と言っていました。当然捜査員は相手をクロだと思って捜査をするわけですが、それとは別にシロにするための捜査も同時にやると、結果「なんだ、シロじゃないか」とわかることがある。そういう複眼的な捜査が大切だと。
それ以来、現場には、「俺たちも常にシロくする取材を心掛け、いざとなったら撤退する勇気を持とう、一個でもファクトを間違えて、看板に対する信頼を失ったらメシが食えなくなるよ」って話をしています。
