本コンテンツは、2019年7月19日に開催されたJBpress主催「Digital Innovation Forum 2019 <夏> ～デジタル変革によるイノベーションの実現～」での講演内容を採録したものです。

（登壇者）
・伊藤忠テクノソリューションズ株式会社
　　マーケティング企画部　課長　鈴木 智氏
・ピツニーボウズジャパン株式会社
　　ソフトウェア事業本部　執行役員　加固秀一氏
・伊藤忠テクノソリューションズ株式会社
　　マーケティング企画部　主任　野中正喬氏

DXを成功に導く「5つのステップ」

鈴木：伊藤忠テクノソリューションズ（以下、CTC）は、1979年の設立から今年で40年を迎える中、IoT、ロボット、クラウド、セキュリティ、そしてグローバルをテーマに新たな挑戦を続けています。市場の変化に対応した全社横断的なデータ活用を行うにはどうすればよいのか―。本講演では豊富な実績と経験を基に、顧客データ統合の課題と解決方法について事例を踏まえながらご紹介します。

鈴木 智氏
伊藤忠テクノソリューションズ株式会社　マーケティング企画部　課長　

　Google、Amazonなど「GAFA」と呼ばれる米国のIT企業をはじめ、アリババ、テンセントといった中国企業の台頭も著しい中、日本企業がグローバル市場において存在感を発揮していくためには、最新のデジタル技術を活用することで新たなビジネスモデルを創出し、変革につなげていく「デジタルトランスフォーメーション（以下、DX）」が求められます。

　このような市場の変化を的確に捉え、DXを実現するためには、全社のさまざまなシステム上に散在している顧客データを統合し、マーケティング戦略や新規ビジネスモデルの開発などに柔軟かつ迅速に活用していくことが不可欠です。しかし、多くの企業では、既存のシステムが事業部門ごとに構築されていたり、老朽化や過剰なカスタマイズにより複雑化・ブラックボックス化してしまっている結果、全社横断的なデータの活用が困難であるケースが見受けられます。さらに、この問題の解決には、維持・保守コストの高騰や先端IT人材の不足、セキュリティリスクの高まりなど、さまざまな課題が付いて回ります。
　
　電通アイソバー（※）によれば、DXの実践には以下の「5つのステップ」を正しく進めることが必要だと考えています。

＜5つのステップ＞
Step１. デジタル化　＝　IT化
Step２. 効率化　＝　個別の作業を効率化
Step３. 共通化　＝　重複作業（似たような作業）を共通化
Step４. 組織化　＝　複数の作業を組み合わせる（クラウド）
Step５. 最適化　＝　新しい価値、ビジネスモデル　→　イノベーション

（※）電通アイソバーblog「5つのステップで考えるデジタルトランスフォーメーション」より引用。「＝」の右側はCTCによる解釈。

　2018年9月に経済産業省が発表した「DXレポート」によると、2025年には21年以上稼働している基幹システムを利用している企業が6割を超え、不足するIT人材は約43万人にも上るとされています。加えて、多くの企業で導入されているSAP社のERP（統合基幹システム）の保守サポート切れを迎えます。今すぐ手を打たなければ、2025年から年間最大12兆円もの経済損失が発生する可能性があると試算されており、これが「2025年の崖」といわれるゆえんです。12兆円という数字の多寡はともかく、この問題を放置すれば、デジタル時代の競争力を左右する“データ”を活用しきれないばかりか、システムの維持・運営のコストの増大、サイバーセキュリティや事故・災害などによるシステムトラブル、データ滅失などのリスクが飛躍的に高まります。

　来場者の皆さんも心当たりがあると思いますが、DXに取り組もうとしてコンサルタントやSIer（システムインテグレータ）に相談すると、「クラウドに移行しましょう」「ストレージを増やしてみましょう」など、さまざまな提案をしてきます。もちろんDX推進に向けたアプローチとしては、いずれも間違いではありません。しかし、DXに取り組む手順としては、クラウドの導入やストレージの増設はいずれも全社的なデータを統合した後の話であり、入れ物の話を先にするというのは本末転倒なのではないでしょうか。

　ビッグデータやAIをはじめとする先進的なデジタル技術を用いた実証実験に取り組む企業は増えています。しかし、大半の企業では保有する顧客データを有効に活用できていないのが現状です。ビジネスを加速させるためにDXに取り組むのであれば、シンプルにまずは顧客データを徹底的に活用することに目を向け、全社横断で顧客中心のアプローチを実践することが重要だと考えます。

　正しい顧客像を把握し、最適な販売戦略を実現している企業の代表格がAmazonです。Amazonではデータを活用することで一人ひとりの顧客に最適なリコメンドを提示してくれます。もし、とんちんかんなリコメンドを出されたら、途端に興ざめして信頼をなくしますよね。まさにこれこそがDXの真骨頂といえるのではないでしょうか。

　以上のことを踏まえ、DXを実現したい、またはDXの推進を迫られているという企業は、まずは自社の現状を確認してみてください。DXの実現には５つのステップがあること、自社は今どこのステップにあるのか、そしてデータ統合の必要性について関係者の方々と議論していただきたいと思います。

データ統合における課題

加固：ピツニーボウズジャパンは、郵便発送業務の効率改善などのソリューションを提供していることもあり、当社をご存じの方からは「郵便の会社でしょ？」と言われることもあります。しかし当社の実像は、顧客データ統合ソリューションをはじめ、地図情報を活用した分析ソリューションや顧客コミュニケーション促進ソリューションなどのサービスやデータ提供を行っているテクノロジーカンパニーです。

加固秀一氏
ピツニーボウズジャパン株式会社　ソフトウェア事業本部　執行役員

　お客さまの抱えるデータ活用における課題として、「顧客データベースが分散されており、契約状況が統一化されていないため、非効率な営業活動をしている」「各データの書式・形式がばらばらで、更新されていない」「自社の顧客データと外部データを掛け合わせた顧客像の分析ができておらず、不明確である」といった点が挙げられます。

　顧客データをマーケティング施策や分析に活用するためには、書式や形式の標準化や誤記の修正、重複削除などを含めたデータの整理に加え、統計データや位置情報といった外部データをはじめ、社内のその他のデータベースと照合するなどの加工が必要です。そのためには、処理ごとにソフトウェアが必要になる場合もあり、これを容易に実現できる効率的なシステムが求められています。

　今回ご紹介する「Spectrum™」は、高品質な顧客データを生成し、位置情報や空間情報・統計データといった外部情報を付与することで、顧客の地域特性や行動範囲を浮かび上がらせることが可能です。
　
　例えば、大手SNSが採用しているチェックイン機能では、GPSの緯度経度情報から住所情報を取得（リバースジオコーディング）し、これが所定の住所フィールドに自動的に入力されるというサービスです。このリバースジオコーディングには、当社の「Spectrum Spatial」という製品が採用されています。また、チェックイン機能に限らず、写真やテキストなどを投稿するタイムラインのイベントにも、位置情報タグを使えるような仕様変更が実装されており、ここにも「Spectrum Spatial」が採用されています。

　このように「Spectrum™」を導入することにより、自社の持つ顧客データの品質向上と地理的な傾向が可視化できるロケーション・インテリジェンス機能を組み合わせることで、より高度なマーケティングを実現できるようになります。結果的に顧客満足の高いコミュニケーションが可能になり、ビジネスパフォーマンスの向上へとつながります。

全社横断で顧客データ統合を実現したユースケース

野中：CTCは多くのデータ関連ソリューションを取り扱っており、近年のDXに向けたデータ活用の必要性を背景として、2018年10月から「Spectrum™」の提供を開始しました。本日は「Spectrum™」を導入した弊社のお客様の事例をベースに、全社横断で活用可能な顧客データ統合を実現したユースケースをご紹介します。

野中正喬氏
伊藤忠テクノソリューションズ株式会社　マーケティング企画部　主任

　ユースケースの企業は、自動車、保険、電気、通信といった複数の事業を展開していることから、事業部門単位で顧客データが散在し、契約状況をはじめ個人／世帯の状況が一元化されていませんでした。

　そこで、「Spectrum™」を導入し、個人／世帯の顧客データを統合したことで、電気契約をした世帯にインターネットの新規加入キャンペーンを展開したり、自動車保険の契約がない世帯に新たな提案を実施する、といった効果的な販売・サービスの提供が可能になりました。また、各事業部門で重複してプロモーションを行ってしまうといった無駄な営業活動も少なくなったのです。

　このように、専用の住所・姓名辞書によるデータクレンジングを行うことで、高品質な顧客データの生成が可能となり、約100万件にも及ぶ大量の顧客データを継続的に処理することで煩わしい手作業を排除することができます。さらに、レガシーシステムへの変更も不要となるため、改修費やリスクを抑制することできます。

　顧客データ統合後のデータ活用においては、ピツニーボウズ社が提供する動画ソリューションである「EngageOne® Video」をベースとした動画配信サービス「eMotion」を提供しています。「eMotion」は、利用者の属性や契約実績ごとにカスタマイズした動画を提供できるだけでなく、利用者とのインタラクティブ（双方向対話型）機能を提供することが可能になります。高品質な顧客データを組み合わせることで、販売効率や顧客満足度の向上に貢献します。

　DXを成功へと導くためには、自社の持つ顧客データの統合をはじめとしたデータの活用が不可欠です。多くの経営者の皆さまが、企業のさらなる成長、競争力強化のためにDXの実現を考えていらっしゃることと思います。CTC／ピツニーボウズジャパンでは、顧客データ統合ソリューションを軸に、お客さまのDX実現を強力にサポートしていきたいと考えています。

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