本コンテンツは、2019年12月2日に開催されたJBpress主催「ビジネス・アクセラレーション・フォーラム 2019 組織の生産性を高め、ビジネスの成長を加速せよ！」での講演内容を採録したものです。
株式会社リブ・コンサルティング
常務取締役 CHRO
権田 和士 氏
日本企業はいまだに
属人的な営業活動が行われている
まず皆さんにお尋ねしたいと思います。「営業スタッフは必要ですか、それとも不要ですか」
実際のところ、営業職の減少がすでに始まっています。特にBtoBの営業職や、BtoCでも高級な商材を売っているような営業職はどんどん減っているような状況です。それに対して、営業・販売の事務職が増えています。営業・販売の機能が単純化され、営業事務職や販売事務職といった職種に増加傾向が見られます。
当社は2017年5月、セールス550人に対して「今後の営業活動についてのアンケート調査」を行いました。「今後の営業活動についてどのように思われますか？」と尋ねたところ、「今後3年以内に、今の営業活動のままでは難しくなると思う」と回答した人が56％で、「分からない」と回答した16％と合計すると、7割以上の人が今後の営業活動について不安視していることが確認できました。
「今の営業活動のままでは難しくなると思う」と回答した人にさらに、「今後、営業活動が難しくなる理由は何ですか？」と尋ねたところ、「顧客のニーズが多様化してきている」「顧客の市場が衰退してきている」「組織的な取り組みや管理ができていない」という回答がトップ3でした。これらの結果は、「生産性が悪化している中で新たな需要を創造しなければならないがいまだに属人的な営業活動が行われている」と解釈することができます。
CLVに加えCRVの最大化に
取り組む企業が成長している
プロダクトライフサイクルという言葉を聞いたことがあるでしょう。「導入期」「成長期」「成熟期」「新需要創出期」「衰退期」などがありますが、日本企業においては、業界全体が成熟期に入っています。
成熟期に求められる営業とはどのようなものでしょうか。キーワードは2つ。「CLV（Customer Life Time Value：顧客生涯価値）」と「CRV（Customer Recommend & Referral Value：顧客の紹介・口コミ価値）」です。CLVは、企業と顧客が継続的に取引することによって顧客が企業にもたらす価値のことです。財布シェア、胃袋シェアと呼ばれることもあります。CRVとは、既存顧客の価値だけではなく、紹介をもとにコミュニティにまで広がる価値のことです。ネットワークシェア、口コミシェアなどとも呼ばれます。
従来の顧客戦略では、CLVの最大化（既存顧客の深耕）に主眼が置かれがちでしたが、最近ではそれに加えて、CRVの最大化（新規客の創造）に取り組んでいる企業が伸びています。
マスメディアの情報よりも
口コミを信頼する人が多い
皆さんの会社の経営理念・社是に、「顧客満足」というキーワードはありますか？ セミナーなどで尋ねると、8割、9割の方が、それに近いようなワードが入っていると答えます。ただ、そのCS（顧客満足）が収益に結びついているところは少ないようです。
スターバックス社の調査によれば、顧客満足度が上がるとCLV（顧客生涯価値）も上がることがわかりました。CSの収益化パターンとしては「単価」「頻度」「関係性の長期化」の向上（既存客の維持）、さらに「紹介・口コミ」の増加（新規客の創造）などへとつながります。
今日は特にCRV（紹介・口コミ）にどう取り組んでいけばいいかという話をしたいと思います。最近になって、口コミによって顧客の獲得を図るバイラルマーケティングが急速に発展しています。背景にはSNSのユーザーが急増していることが挙げられます。受信者だけでなく発信者も増えています。つまり個人のメディア化です。一般消費者が信頼する情報源として、4マスメディア（新聞、雑誌、ラジオ、テレビ）よりも知人の推薦やインターネット上の口コミの方が割合が高くなっています。
当社の調査によれば、個人の消費者だけでなく、法人の担当者も、商品情報を獲得する情報源として社内外の紹介・口コミを利用するという人が約半数になっています。
新規事業をやっていくときに、「魔の川」や「死の谷」、「ダーウィンの海」を越えていかなければならないと言いますが、ここでも、バイラルマーケティングが非常に重要です。マーケティング用語で言えば、最初はイノベーターが入ってきて、その後、アーリーアダプターが次に取れます。この人たちがどういう口コミをしてくれるかによって、その後、アーリーマジョリティにつながるかどうかが決まります。そこのキャズム（深い溝）を越えるためにも、口コミをどうやって生かしていくかが非常に重要になります。
紹介・口コミにより新規客を
創造するためのポイント
では、どうやればCRV最大化（紹介・クチコミによる新規客の創造）の仕組み化ができるでしょうか。
書店に行けば口コミをテーマにした本がたくさん並んでいます。しかし、その多くは、個人のトップセールスの方が自分のやり方を紹介しているだけのものです。会社としてどうすべきか、組織的な活動について書いた本はほとんどありません。
そこで当社では組織でどうやって紹介・口コミを生み出していけるかを形としてまとめました。フレームワークとして「4つのS」があります。それは「①Segmentation：セグメンテーション」「②Satisfaction：サティスファクション」「③Sales：セールス」「④System：システム」です。
Segmentationのポイントは、紹介を強化するために、必要な顧客を選定することです。注意すべきはここで自社にとってCLVの高い人を選んでしまいがちなことです。大切なのは世話焼きだとかお節介といった紹介意向の高い人を探すことです。この他、人脈・ネットワークや影響度も大切になります。
Satisfactionのポイントは、紹介推奨度に強い影響を与える因子を特定することです。先ほど、顧客満足度が高いと紹介や口コミが増えると話しました。満足度を高めるために、何と相関があるのかを見極め、満足度の向上の方法を考えるとともに、時系列で満足度の高い、熱が上がるタイミングに依頼をするのが効果的です。
また、Salesのポイントは、紹介営業マインドおよびスキルを強化すること、Systemのポイントは、成果創出パターンを仕組み化し、運用制度を設計することです。
当社自身の取り組み事例を紹介しましょう。それは、顧客アンケートを活用しCRV・CLVを高める方法です。当社では、コンサルティングに入らせていただいたお客さまに「顧客アンケート」をお願いしています。回収率は45％～50％ぐらいで、その回答の内容により、紹介の推奨度を確認したり、CRVを上げられるようなものがないか見極めをしています。
当社がBtoB企業1000社にアンケート調査を行ったところ、CSアンケートを定期、もしくは非定期で実施していると回答した企業は約75％に達しました。ところが、そこでどういう項目を聞いているのかを尋ねると、自社の商品・サービスへの満足度だけを聞いているケースがほとんどでした。関連商品への関心や知り合いの紹介以降などは聞いていません。
「紹介いただけますか？」と尋ね、紹介推奨度を把握することが大事です。その上で、単にサービス改善ではなく次の売り上げにつながるようなCLV、CRVのターゲット管理のため、あるいはアクション管理を行うのがいいでしょう。
アンケート結果を指数化し可視化する
「CSクラウド」を独自に立ち上げ
大切なのは、どのお客さまが紹介につながるかを把握することです。比較のためにはアンケートの結果などから指数化し定量化する必要があります。顧客満足度がどれだけ高いのか、それからこの人がこの先どれぐらい収益拡大のオポチュニティを持っているのかどうかということを把握しつつ、自分たちの営業の力が、どこが弱くてどこを改善したいのかを整理していきます。
縦軸にCS（顧客満足度）指数、横軸にOP（オポチュニティ）指数を取ると、もっとも行かなければならないアタックゾーンは、顧客満足度が高く、かつオポチュニティがありそうなことを回答してきた人です。
一方で、オポチュニティはけっこう高いのに、CSが低いことによってなかなか口コミがバイラルされていない状況という人もいます。チャレンジゾーンです。この人に対してはCSの向上というアクションを打つべきです。
CS指数がけっこう高いのだけれどOP指数は低いという人もいます。この人たちは出口がほとんどありません。継続してくれるけれどもオポチュニティはない。営業はとかくこのゾーンのお客さまに時間を使ってしまう傾向がありますので、どうやってアタックゾーン、チャレンジゾーンに時間を使うように変えるかがポイントです。
私たちはお客さまの支援の中で、かなりアナログ、あるいは表計算ソフトの手作業でこれらを管理してきましたが、最近になって、アプリでこれらを自動的に表示する「CS（カスタマーサクセス）クラウド」を立ち上げました。まだテスト版ですが、本稼働すれば、多くのお客さまに便利に使っていけるようになると自負しています。
さて、最初に「営業スタッフは必要ですか、それとも不要ですか」とお尋ねしました。私は、営業はますます今後必要になってくる、と認識しています。ではなぜ営業が必要ないという答えが出てくるのか。それは営業が陳腐化しているケースが圧倒的だからです。その理由はシンプルで、日本企業の営業はこれまでずっと、現在価値を最大化することを求められてきて、将来価値を高めるような動きは取れていなかったのです。
日本企業がこれからさらに成長するためには、将来の売上に結び付くような新しい売り方の開発をするようなチーム、組織をつくっていくことが非常に重要です。
その中でも今日お話しした紹介営業は、売り方開発の仕組みづくりとしては取り組みやすいものになります。「セグメンテーション（分類）」、「サティスファクション（満足度）」、「セールス（営業）」、「システム（仕組み）」、「CRV移行の重要性、CRVマインド」などの構築をしていきながら、仕組み作りに取り組んでいくのがいいのではないかと思います。
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