近年、自社のファンづくりに取り組む企業が増えているものの、成果を上げられないケースも多い。その原因はファンを獲得するために「まず何をすべきなのか定まっていないから」と、マーケティングの専門家は「ファーストフォロワー」の獲得を提唱する。本連載では、ファンづくりに成功しているメルカリやヤッホーブルーイングなど12社への取材をもとに解説した『ファーストフォロワーのつくりかた――事例で学ぶ「製品・サービスの価値をファンと共に生み出す」ためのマーケティング』（高橋遼著／翔泳社）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　第1回は、TED Talksで話題となったプレゼンを紹介。「ファーストフォロワー」が大きなムーブメントの発火点になることを、ある野外フェスでのエピソードを例に紹介する。

ファーストフォロワーとはどのような存在か

■周囲を巻き込む力

　2010年に配信されたTED Talksのなかに、Derek Sivers氏による「How to start a movement」というプレゼンがあります。社会運動が起こるきっかけについて解説したもので、当時アメリカ国内でも話題になりました。

　このプレゼンの冒頭では、とある野外フェスの会場で撮影された動画が紹介されています（図1-1）。その動画は、1人の上半身裸の男性がフェス会場の音楽を聴きながら、少し変わった奇妙な踊りを踊っているところから始まります。最初は1人の変わり者が踊りを踊っているだけなのですが、どこからともなくもう1人の参加者が彼に近寄ってきて、同じような踊りを踊り始めます。そして、後から来た参加者がはじめに踊っている彼の踊りを周囲にアピールするように踊り出し、徐々に周りからその様子を見た人が集まってきます。すると、最初は相手にしていなかった周りの傍観者が、次第に彼の踊りに参加し始め、いつの間にか「参加しないと損」とすら思わせるような、巨大なムーブメントに発展していくのです。

　このTED TalksでプレゼンをしているSivers氏は、この動画を例に挙げ、自分が先頭に立ち、周りを牽引するような従来のリーダーシップが過大評価されていることを指摘しながら、最初のフォロワーシップを発揮した人物の重要性について解説をしています。つまり、大きなムーブメントをつくるための着火点として重要なはずの最初のフォロワーシップは過小評価されており、最初のフォロワーシップも、実はリーダーシップの一形態であると述べています。

　Sivers氏は、この最初のフォロワーシップを「ファーストフォロワー」と呼び、社会運動が起こるきっかけとして、その存在の重要性を説いています。

　私は、このTED Talksに登場するリーダーを「サービスを提供する事業者」と捉えたときに、その一番近くにいる「ファーストフォロワー」、つまりは製品・サービスを強く支持している熱狂的なファンの存在に着目しました。本書では、事業やサービスのマーケティング活動の初期段階において、このファーストフォロワーの存在にどのような価値を見出し、その後、ファンと共に顧客全体の体験をどのようにデザインできるのかを、実際にサービスを手がける企業の取材をもとに解説しています。

　冒頭の「How to start a movement」の動画さながら、初期段階でその製品やサービスの魅力に気づき、熱狂的なファンとして振る舞った一番はじめのフォロワーは、時に信じられないほど多くの顧客を連れてきます。これらのファーストフォロワーはどのように行動し、どのようなプロセスを経てさらなる顧客を生み出すに至ったのでしょうか。多くのファンを生み出す第一歩をどのように踏み出すべきなのか、熱狂的にサービスやプロダクトを愛した最初のフォロワーの行動に着目し、取材を通して明らかにしていきます。

■ファーストフォロワーとは

　まず、この「ファーストフォロワー」という存在の解像度を高めるために、本書において前提となる用語の定義をしておきます。そのヒントを得るために、冒頭のTEDの動画で1人目のフォロワーが示した行動に潜んでいる、示唆深い特徴を見てみたいと思います。

　TEDのプレゼンテーションをしているSivers氏の解説をそのまま引用すると、次の通りです。

　最初にリーダーが勇気を持って立ち上がり、嘲笑される必要があります。でも彼の行動に続くのはすごく簡単です。ここで最初のフォロワーが重要な役割を担っています。みんなにどう従えばいいのかを示すのです。リーダーが彼を対等に扱うのを見てください。

　今やリーダーは1人ではありません。複数になったのです。友達に声をかけていますね。最初のフォロワーというのは過小評価されていますが、実はリーダーシップの一形態なのです。こんな風に目立つだけでも勇気がいります。最初のフォロワーの存在が1人のバカをリーダーへと変えるのです。

　2人目のフォロワーが現れました。今や1人のバカでも2人のバカでもありません。3人というのは集団であり、集団というのはニュースになります。だから運動が公のものとなります。リーダーだけでなくフォロワーの姿が重要なのです。新たなフォロワーたちはリーダーではなくフォロワーを真似るものだからです。

　さらに2人が加わり、すぐ後に3人が加わりました。今や勢いが付いています。臨界点に達し1つの運動になったのです。

　多くの人が加わるほどリスクは小さくなります。どうしようか決めかねていた人達も今や加わらない理由はなくなりました。もう目立つことはありません。笑われることもありません。急げばコア集団に入れるかも。

　この後しばらくはみんな集団に入ろうとします。加わらない方がかえってバカにされるからです。これが運動の起こし方です。

出典：TED Talks「How to start a movement」https://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement

　このストーリーを構造的に整理してみると、次の4つのStepに分けることができます（図1-2）。

　上記のプロセスにおいて、ファーストフォロワーが大きく関与しているのは、主にStep1→2と、Step2→3にかけての変化です。

　そして、それぞれのプロセスに変化を生み出しているのは、「リーダーとファーストフォロワーとの関係性」と「ファーストフォロワーと2人目以降のフォロワーとの関係性」です。

　このプロセスのなかで、ファーストフォロワーはリーダーに追随して価値を受け取るだけの存在ではなく、その体験の価値を他者に伝え、仲間を呼び込む役割をも担っていることがわかります（図1-3）。