多様な決済手段の登場や購買体験変革に関わるデジタルテクノロジーが乱立する中、自社のビジネスにどう活かしていくか戸惑いを感じている小売事業者は多い。ここに、これまでにない小売事業者オリジナルの顧客体験創出や売り上げ・利益向上に寄与するスマホ決済ソリューションが登場、脚光を集めている。それが、NTTデータの「CAFIS Pitt（キャフィス・ピット）」だ。

　わが国の世帯ごとのスマホ保有率は、2016年には71.8％に達し、個人の保有率も56.8％に上る。世代別に見ると、ミレニアル世代は92.3%、購買力の高い40～50歳代は72.9％と極めて高い数値を示している（出典：『総務省 通信利用動向調査』）。

　一方でスマホなどを軸としたキャッシュレス化の動きも進む。日本政府は「日本再興戦略2017」の中で、現状18.4％のキャッシュレス比率を10年間で約2倍の40％まで引き上げるとしている。今後ますます購買行動とスマホが密接な関わりを持つことになるのは明らかであり、それによって購買行動も大きく変化している。

「スマホの普及で、消費者はリアルタイムに情報を収集して賢く店舗を選び、スマホで決済するという購買行動を身に付けました。小売事業者からもスマホを顧客接点深化のツールとして活用したいという要望が高まっています」。こう分析するのは、NTTデータITサービス・ペイメント事業本部の柴貞行氏だ。

　柴氏は「消費者目線で考えると、GAFA(Google、Apple、Facebook、Amazon)が提供する先進的なサービスを当たり前のように享受できる中、リアル店舗を持つ多くの小売事業者に対しても同等のサービスを期待しています。小売事業者から見れば、そうした消費者の期待にどう応えていくかが大きな課題と認識しています」と分析する。

　リアル店舗ならではの先進的な顧客サービスのキーツールとしてスマホが活用できる、と語るのは、同部の入倉草平氏だ。

「スマホベースの購買行動・顧客接点が一般のものになったことで、真の意味でのオムニチャネル化が実現しつつあります。具体的には、デジタルテクノロジーを駆使することで、消費者がリアル店舗においてもECと同等のサービスを受けられる一方、リアル店舗ならではの顧客ロイヤルティーを高める独自施策や購買体験を提供できる点などがそれにあたります」（入倉氏）

　一方で決済に目を向けると、利用の高まる各種決済サービスに対応するため、店頭のレジ回りには対応するサービスのロゴマークが所狭しと並んでいる。決済事業者のサービス（サードパーティペイ）に一通り対応していくことで、集客につなげ、機会損失を防ぐには有効な施策であることは確かだ。ただ、この状況に柴氏は、「果たしてそれだけで良いのか考えていただきたい」と課題提起し、こう説明する。

「もちろんサードパーティペイは集客施策になり得ます。しかし、集客の次のステップとして顧客のロイヤリティー向上を目指す場合、より効果が望めるのは小売事業者自らが提供するスマホアプリに決済機能を組み込む『自社ペイ』です。初めて来店する顧客には日頃使い慣れているサードパーティペイで気軽に支払ってもらう一方、何度も来店する顧客には自社のスマホアプリを使ってもらうことで、必要とするモノ・サービスが簡単に見つかる、店舗独自の便利なサービスが利用できる、支払いや配送手続きは『自社ペイ』でスムーズに完了するといった『お得さ』『便利さ』『うれしさ』の提供が可能です。これはカスタマージャーニーに寄り添ったロイヤリティー向上施策と言えます。つまり、サードパーティペイによる集客と、『自社ペイ』による顧客のロイヤリティー向上は小売事業者にとって顧客向け施策の両輪を成しています」（柴氏）

「サードパーティペイに対応していれば顧客のロイヤリティー向上にも効果はあるはず」――。そういった声も聞こえてきそうだが、入倉氏はこう説明する。

「支払いの時点で、ポイント付与やクーポン利用のためのアプリ、さらにサードパーティペイのアプリと、複数のアプリを別々に立ち上げるのは面倒です。顧客にそういった手間をかけさせることはロイヤリティー向上の足かせになりかねませんし、店頭での支払い手続きに要する時間が長くなってしまう問題もあります。また小売事業者からすると、決済手段をサードパーティペイに頼るとなると、購買プロセスにおける決済のフェーズを自社で提供できなくなり、その結果、一人ひとりに最適化した顧客体験やマーケティング施策が実現できなくなってしまいます」

　ポイント付与をはじめとしたインセンティブ施策と融合した決済体験の提供と、利便性の高いスマホ決済。その双方を兼ね備える「自社ペイ」を提供することにより、リアル店舗においてもOne to Oneマーケティングが可能となる顧客ひとり一人のデータを取得・管理できるようになる。そうなれば、これまで見えなかった打ち手が見えてくる。

　ただ、「そんな仕組みを自前で作るのは大変ではないか」。それがこれまでの「自社ペイ」の常識だったが、そこにイノベーションをもたらしたのが、NTTデータのスマホ決済プラットフォーム「CAFIS Pitt（キャフィス・ピット）」だ。これは、小売事業者が提供している既存のアプリに決済機能を容易に組み込める画期的なソリューションだ。

「クレジットカードは言うまでもなく銀行口座決済(即時引き落とし)にも対応し、今後はプリペイドや後払いにも対応する予定です。複数の決済手段を組み合わせれば、一つに依存しない顧客向け施策も可能となります。また、すでに独自のアプリがあれば、『CAFIS Pitt』を後から組み込むことができますし、これから用意するならポイント・顧客管理を行う『CAFIS Explorer（キャフィス・エクスプローラー）』と組み合わせてサービスを構築することもできます」と柴氏は説明する。

　導入は容易だ。「SDK（Software Development Kit）を既存アプリに組み込むだけです」（入倉氏）と言うように、ゼロからの開発に比べてコストや導入期間に大きなメリットがある。

「CAFIS Pitt」はどんな小売事業者に向いているのか。入倉氏は「既にアプリを提供している事業者様は導入しやすく効果も表れやすいでしょう」としながら、規模を問わず広く小売事業者に導入できるソリューションだと説明する。また柴氏は、こんな活用法を挙げて「CAFIS Pitt」が次世代の顧客体験の実現に貢献することを紹介する。

「例えば『セルフ決済』はスーパーやドラッグストアのように長時間のレジ待ちが機会損失につながりやすい小売事業者に向いています。『スマートミラー決済』は、アパレル店などで、試着室のミラーに接客機能と決済機能を備えることで、ミラー内で仮想的に試着し、気に入ればミラーを操作して商品のECへの発注と支払いを済ませるといった、従来にはない顧客体験を提供できます。より顧客との関係性を重視する百貨店などであれば、コンシェルジュが顧客と共に店内を見回りつつ、タブレットを使ってEC商品を含むお薦め商品を提案するようなスタイルが良いですね。支払いや配送手続きもタブレットを活用することで、接客の流れを止めることなく自然に対応できます。『自社ペイ』会員向けにこうした顧客体験を提供できれば、顧客満足度が高まり、購買単価や来店頻度の向上が見込めると考えます」（柴氏）

「デジタルマーケティングに長けたEC事業者がリアル店舗に進出するなど、業界がますますボーダレスになる中、小売事業者は顧客に選ばれるための“自社ならでは”の要素が求められています」（入倉氏）。そのためには、次世代の購買体験の実現やOne to Oneマーケティングによる最適なオファーの提供などを通して新規顧客の獲得、顧客囲い込みの取り組みが不可欠だ。その時、「CAFIS Pitt」が力強い味方となる。

　最後に両氏は、「『CAFIS Pitt』導入にとどまらず、内外の環境変化から生じる小売事業者様の経営課題を一緒に解決していきたい」と口をそろえ、小売事業者の課題に寄り添う意気込みを見せる。

「CAFIS Pitt」が貢献する次世代の顧客体験