上海にオープンした中国人旅行者のための大型免税店(筆者撮影、以下同)

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 2014年と2015年、中国人は2年連続して国外で1兆元を超える買い物をした(中国商務部)。2015年には、日本にも1.4兆円を上回る中国人の旅行消費がもたらされた(日本政府観光局)。

 今、中国では、そうした国外での「爆買い」を国内でも行わせようと官も民も躍起になっている。

中国人ための免税店

 内需喚起を唱えても中国人が一向に国内で買い物をしないのは、国内に欲しいものがなかったからだ――。こう悟った中国政府は、消費者が欲しいものを国内で手に入れられるように国内企業と共に手を打ち始めた。

 その1つが今夏、上海市内にオープンした免税品店である。およそ3300平米の敷地に、世界の一流ブランド品がずらりと並ぶ。商務部によれば、2015年に中国人は世界のブランド品の46%を買い漁ったという。この免税品店に来れば、中国人が大好きなブランド品を海外に行かずとも国内で思う存分手に入れられるというわけだ。

 バッグ売り場の店員は「外国人はここでは買い物できません」と説明する。本来、免税サービスは外国人のためのものだが、ここは「半年以内に中国に入国したパスポートを持つ中国人」を対象としている。「毎年1兆元を国外で消費する中国人向けにできた店です。外国に行くのではなく、ぜひ国内で消費してもらいたいと思います」(同店員)。

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訪日旅行がビジネスのきっかけに

 1階の中央部には、日本のブランド化粧品とともに、日本のドラッグストアで売られている日用品も置かれている。店の売れ筋はどうやら「日本ブランド」のようだ。

 今、上海で、「日本」を売りにしたある生活雑貨チェーンが出店を加速させている。店の名前は「メイソウ」(企業名は名創優品、創業者は葉国富)。かわいい小物が安く買える、しかも店はこぎれいでサービスもいい――メイソウは“上海女子”の心をしっかりと掴み、いつ行ってもレジの前に列ができている。

 中国のネットメディアによると、創業者である葉国富氏が2013年に日本を訪れたことがきっかけとなって、メイソウはスタート。あっという間に世界で1000店舗を超えるまでに成長した。

 メイソウは創業者の葉国富氏が「日本の小売モデルを中国に持ち込んだ」(中国のネットメディア)とされる。商品開発から店づくりまでメイソウが日本を意識していることは一目瞭然だ。

「メイソウ」のロゴは「ユニクロ」と同じく赤字に白抜きのカタカナ表記。カタカナ表記を理解できる中国人は少ないが、それでもカタカナにこだわったのは中国人客に日本を強くイメージさせたいからだろう。

メイソウの店舗。ロゴは思いっきりカタカナ

 商品の一部は、日本の「無印良品」や100円ショップを意識して開発したことが伺える。同店を訪れていた日本人女性に、商品についてどう思うかと聞くと、「限りなく無印良品をイメージさせますね」と苦笑していた。

 そして、壁面にびっしりとディスプレイされていたのは、ハローキティのぬいぐるみだ。しかしその顔は歪んでおり、「本当にライセンス商品なのか」と首をかしげてしまう。レジ回りにはバンドエイドやウェットティッシュが大量に陳列されており、ドラッグストア的な品揃えも抜かりない。

 頭はユニクロ、胴体は無印と100円ショップ、尻尾はサンリオ・・・、日本の様々な小売りスタイルや商品、キャラクターを継ぎはぎしている様は、ギリシャ神話に登場する怪物「キマイラ」を思い起こさずにはいられない。

ビジネスモデルの宝庫だった日本

 日本を売りにすれば商売になる――。これは中国で今に始まった現象ではない。2000年代初頭から、高級な日本ブランド商品は上海で一部の“日本贔屓”に熱く支持されていた。

 当時、日本から輸入された高級品は「なかなか行けない日本」のものだからこそ価値があり、飛ぶように売れた。だが、ここ数年で気軽に訪日旅行ができるようになったことで、中国人が欲しがる日本商品は変化していく。

 例えば、「青森のりんご」は1個100元という値段がついたものもあり、日本を代表する高級商材の1つだった。だが最近は、売り場に並べられる日本の高級りんごは以前よりも数が減ったように映る。実際、青森県りんご輸出協会のホームページからは、平成27年産は対前年比2.4倍の1622トンを中国に輸出したが、平成28年産は453トンに落ち込んでいることがわかる。(年産とは当該年の9月から翌年の8月まで)。

 その代わり、食品、雑貨など身近な日本ブランドに関心を持つ中国人が増えてきた。中国の小売業者は、日本の高級品ではなく、日本人が日常的に使う商品や日本流のサービスを提供するようになった。現地で貿易業を営む日本人経営者は、「日本仕込みの『安心・安全』を事業の柱に据える中国人経営者も出てきています」と言う。

 日本に爆買いにやって来た中国人旅行客は、商品だけに気を取られているわけではなかった。「日本のビジネス」に感心し、魅了され、中国に持ち帰った。日本はまさにビジネスモデルの宝庫だったのである。今後、さらに多くの「日式モデル」が中国の内需喚起に貢献することだろう。

 だが、それは日本の競争力が失われていくことも意味する。日本のお家芸で勝負できるのは果たしていつまで?――日本ブランドがもてはやされる一方で、日本の事業者の間ではそんな不安も出始めている。

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