モバイル肌診断、バーチャルメイク、DNA検査・・・化粧品販売大手の資生堂ジャパン（以下、資生堂）が、顧客の一人ひとりの肌を分析するサービスの開発に取り組んでいる。同社CDOの笹間靖彦氏は「人口減少で日本市場が縮小する中、当社は科学的に肌にフォーカスすることで顧客の支持を獲得していく」と意気込む。

　こうしたサービス開発に必要となるのが、これまでオフライン・オンラインに点在していた顧客データの統合と活用だ。資生堂は店舗やブランドでそれぞれ独立していた会員プログラムのデータを統合。「Beauty Key」というアプリに集約させている。

　資生堂が打ち出す新サービスとマーケティング戦略について笹間氏に聞いた。

「肌」にこだわる理由

――資生堂はなぜ「肌」にフォーカスしたサービスを展開しているのでしょう。

笹間靖彦氏（以下敬称略）　当社は創業した約150年前から、肌の美しさにこだわった化粧品を販売してきた歴史があり、現在も最大の強みだからです。肌の質を維持・向上するための研究はもちろん、現在はDNA検査をもとに一人ひとりのお客様に本当に合った商品・ブランドをお勧めできる知見も貯まっています。

　元々、化粧品に対する考え方は文化圏によって大きく異なります。欧州はフレグランス（香り）、北米はビフォーアフターの変化が楽しめるメイクアップ（化粧）が主流。相対的に分析すると、日本人は肌の状態を最も気にする人が多いのです。

　ただしメーカーにとって難しいのは、お客様は科学的に肌の状態が向上すれば良いと考えるのではなく、「このファンデーションを使った時に、自分の肌が良くなったような気がする」といった感情的な部分も押さえておく必要がある点です。こうした感情に訴求するためには、スキンケア商品の品質の他にも、買い物体験・接客といったサービスの内容も非常に重要になってきます。

　私たちとしては、商品の品質はもちろん、商品の提供方法も含めて、お客様一人ひとりの肌質・生活スタイルに「ぴったり合う」体験を届けていく必要があります。そこで第一段階として始めたのが、これまで店舗やブランドごとに分かれていた会員情報を自社アプリ「Beauty Key」に集約することです。このアプリ上で、顧客データの収集・分析・活用を実践しています。

DNAで「シミのできやすさ」がわかる？

――資生堂は、DNA検査法で最適なケアを提案するという「Beauty DNA Program」を7月に開始しました。どんなことを行うサービスなのでしょうか。

笹間　銀座の総合美容施設「SHISEIDO THE STORE」と化粧品専門店などで、DNA検査技術を活用して、お客様のシワやシミのできやすさや、血中でのビタミン調整力などを調べるサービスです。どんなに優れた成分が配合されている化粧品を使っても、それが個人の肌質に合っていなければ、肌がカサつきやすくなったり、手応えをなかなか実感できなかったりします。Beauty DNA Programは、資生堂がこれまで蓄積してきた肌の研究を基に生成したアルゴリズムが、個々人の肌の性質を27個提示します。それにより顧客に本当に合った化粧品をレコメンドするほか、検査結果に沿った生活習慣のアドバイスも行います。

　また、検査結果は「Beauty Key」にも登録され、近くの販売店で商品を購入する際には当社のPersonal Beauty Partner（美容部員）がフォローをしていきます。テクノロジーを活用して、お客様一人ひとりにオーダーメイドなサービスを構築しているのです。

――「自分の体質に本当にマッチしている化粧品を使いたい」というニーズは強いものなのでしょうか。

笹間　お客様は毎日ケアをされますから、手にされる化粧品の数も年間では相当な量になると思います。その中で、一番気にされる点は「（商品使用後の）ビフォー→アフター」です。「この新しく買った化粧品を使って、肌の調子が良くなった」という体験を届けられれば、お客様の信頼も得ることができます。

　資生堂には国内だけで約8000人の美容部員がいます。彼女たちは美容のプロで、お客様の日々の生活スタイルや使われているブランドを知るだけで、お客様の悩みを言い当てることができます。ただ、これまではどうしても新規のお客様にとっては、美容部員がいるカウンターに行って話かけるのは敷居が高い、という印象を持たれていたと思います。

　そこで、Beauty DNA Programでご自身の肌質を知ってもらい、それで終わりではなく、継続的に当社の美容部員がサポートすることで、より質の高いサービスを提供しようとしているのです。

　Beauty DNA Programだけではなく、 スマホアプリに顔をかざすと自動的に現在の肌質を記録してくれる「モバイル肌診断」や、アプリ上でメイクを楽しめる「バーチャルメイク」など、顧客に最適化されたサービスを多数展開しています。

敏感肌に悩む顧客は「敏感肌用ファンデ」を買わない？

――Beauty DNA Programはロイヤルカスタマーの醸成につながるでしょうか。

笹間　Beauty DNA Programを発売してから、一人あたりの買い物金額が上昇しています。また、化粧品だけでなくサプリや補助食品の販売も好調で、これまで隠れていた顧客の潜在欲求にも訴求できていると実感しています。

　化粧品は消耗品でありながら、商品によっては「美容液だけは良いものを買う」というように、プラスワンの購入も期待できる商材です。ただ、そのためには、ブランドへの信頼が必要なことも事実です。信頼とはすなわち「資生堂の化粧品を使うと、美しい肌を手に入れられる」という確信だと考えています。それを手助けするためにも、一人ひとりにオーダーメイドなサービスを展開しているのです。

――資生堂はリアル店舗でのサービスを強みとしていますが、顧客データの統合はリアル店舗にも影響を与えていますか。

笹間　データ統合によってリアル店舗でのサービスの質が確実に向上しています。これまで美容部員は、顧客データがない中でもお客様の悩みやニーズに対応することができていました。ただ、店舗によっては販売しているブランドの在庫の有無によって、お客様にとって本当に必要な商品をお勧めできていないこともありました。

　しかし、現在ではBeauty Keyにお客様が登録していれば、過去の購入歴が分かることはもちろん、先天的な肌質まで把握できるようになりました。つまり、店舗側の都合ではなくお客様のニーズに合わせた商品の提案ができる、ということです。

　また、データを取り込んでいくことで、意外な顧客ニーズも発見できるようになりました。例えば、実は敏感肌の方は「敏感肌用のファンデーション」よりも「普通のファンデーション」を買う傾向が強い、というインサイトがわかったのです。「肌に自信がないから、できるだけファンデをしっかり塗りたい」という心理が働いているのでしょう。反対に肌に自信がある方は、敏感肌用のファンデーションを多く買う傾向も出ています。これらの方々は「素肌に自信があるから、もっと素のままの肌を見せたい」と考えているのだと思います。

　今後もデータを活用して、さらにお客様に選ばれ喜ばれるサービスを開発していきたいと考えています。