和歌山県有田郡湯浅町湯浅にある食品卸業「とち亀物産」を訪問した。資本金1000万円、従業員数19名(正社員10名、パートタイマー9名)の零細企業である。有田みかんをはじめとする和歌山の農産品、水産品、加工品などを扱っている。

 周知の通り卸売業は成長産業とは言えず、利益率も低く淘汰が進んでいる厳しい業界である。その中で、従来の卸売業にとどまらず、インターネットに商品を提示して直接消費者に売る小売り業への参入を試みる企業が増えている。

 しかし、ネット通販はサイトの作り方、商品の見せ方などに多くのノウハウを必要とする。写真で見ていた商品と実際に送られてきた商品とはイメージが違うなどといった問題もある。そのため、卸売業者がネット通販に参入したものの失敗しているところが多いのが現状である。私がかつて指導をしていた菓子卸売業も、ネット通販を手がけて3年近くなるが、赤字の状態が続いているという。

生産者にとっては常識でも、消費者は知らない

 そんな中で、今回訪問したとち亀物産は、卸売からネット通販に主力事業を移して成功した企業である。ほとんどの同業者が失敗する中で極めて稀なケースと言っていい。同社が成功できた秘訣を紹介したい。

 その最も重要なポイントは、「情報の差を埋める」ことに全力を傾けたことである。生産者が持つ情報と消費者が持つ情報とには大きな隔たりがある。これは、流通業に勤めている人なら誰でも知っている常識だ。

 例えば、和歌山のみかん農家は、みかんについて多くの情報を持っており、知識も豊富である。しかし、消費者はみかんについての専門的な知識や情報は乏しい。おいしいみかんとは一体何だろうと問われても、正しく答えられる人は少ないはずだ。

 例えば、サイズは小さい方がおいしい、美しくきれいなみかんよりスレキズのあるみかんの方がおいしい、皮を剥きにくいみかんが実はおいしい・・・などの情報は生産地の人ならではの情報である。

 昔は卸売業者がそうした情報を小売店(八百屋)に伝え、小売店の店員がお客さんに伝えていた。しかし、現在のスーパーの店員には、そうした情報が全くと言っていいほど伝わってこない、あるいは、スーパーの店員がそうした情報をお客さんに伝えなくなった。例えば「はるみ」「せとか」といった最近のみかんについて、店頭で詳しく説明できる店員はほとんどいないのではないか。

 つまり、商売の基本である情報間隔差への埋め合わせ、すなわち商品知識・商品情報の説明ができていないのである。

 専門的な知識をしっかりと消費者に教えることによって売れ行きや売り方が変わってくるということを小売業者は理解しなければならない。農家でみかんを作っている人からすると当たり前すぎて、おいしいみかんの見分け方などの情報を教えてくれないらしい。そのため、とち亀物産の上野真歳社長は、生産者組合の会合に出席したり、多くの生産者との話し合いをしたりして生産情報を熱心に収集したという。

 生産者の持っている情報と消費者の知識との隔差を見極め、そのギャップをどのような説明で埋めるのか、どのように訴えるのか、が小売業の根幹である。「ジャパネットたかた」の成長が、消費者にいかにわかりやすく訴え、いかに親しみを持って使ってもらえるかという説明の仕方に支えられていたのは、周知の通りである。

当たり前の原則を自社に当てはめてみる

 「こんな当たり前のことを教えてもらっても何の役にも立たない」という流通業者が多いかもしれない。しかし、とち亀物産の上野真歳社長は、この事実に行き当たるまで何度もトライ&エラーを繰り返している。そして、消費者は知らないだろうと思われる生産情報をしっかりと説明するようになってから、みるみる業績が上がっていったという。

 このように経営の基本的な部分に気づいた人と素通りした人とでは、当然ながら行動も違えば結果も違ってくる。

 以前、私が経営セミナーで講師をしていた時に、「先生の話は分かりやすいのですが、うちの会社は特殊なので、どうも・・・」という反応があった。その人はおそらく、すべての場面で自社にぴったりの話を求めているのであろう。

 しかし、様々な業種の人が参加しているセミナーでは、どうしても、どこの会社にも共通するような一般的なたとえ話が多くならざるを得ない。そのため聞き手側には、一般論や原理原則を自社に当てはめる応用能力が求められる。

 一見、当たり前に思える話を自社や自分に置き換えて理解しようとしなければ、どんな理論や知識も、目の前を素通りするばかりである。1つの原則や理論を当たり前のこととして見過ごすのではなく、自社や自分の仕事に当てはめると何が起きるのかという想像力、そのとき自分ならどうするのかという応用力が経営の成否を分けると言っても過言ではない。

これからの農家に求められるのは売る工夫

 現在、政府による農協改革が進められているが、日本の農業が突き当たっている問題も、農家が農産物を作るだけで売る方法を真剣に考えないことに根本原因があるのではないだろうか。

 売る方法を考えるのが面倒くさいためか、農家は安易に農協に頼り、その結果、安い値段で買い叩かれ、低所得に甘んじるという構造に陥ってはいないか。作ることに情熱を傾けるのと同様に、売ることにも情熱を注ぎ、工夫することが必要なのである。

 先にみかんの例を挙げたが、米や野菜なども、生産者だけが知っている情報があるはずだ。消費者が間違った調理方法で食べているものもあるかも知れない。

 今までの日本経済は、農業にしろ製造業にしろ「作る」人が中心を担ってきた。ところが今や作るだけでは立ち行かない。作ったものを、いかにうまく見せ、いかに買い手を納得させ、いかに販売するかという生産から販売までの流れを全うしなければ、業績を上げることが難しくなってきている。

 韓国や中国の企業は、日本の高い技術を真似して上手に世界に売りさばいている。日本の製造業が巻き返しを図るには、いかに売ることに力を入れられるかであろう。農業改革も同様だ。今までは、作った作物をうまく売る方法を知らない農家が、農協に上前を撥ねられ、低所得になっていた。本当の農業改革は、農家一人ひとりが売ることに情熱を傾け、売る工夫をすることから始まるのではないだろうか。