印刷する
デジタルマーケティングの重要性が叫ばれながらも、「なかなか、社内の体制になじまない」と悩む企業は少なくない。そんな中、組織の体制や基盤を整備し、マーケティング部門とセールス部門の連携強化で、デジタル化を推進してきたのが日立製作所だ。同社は2018年ごろからデジタル化に注力を始め、今まさに効率的な営業活動を実現しつつあるという。同社のデジタルマーケティングの取り組みを、日立製作所デジタルマーケティング統括本部デジタル戦略本部 DXプロモーションセンタプランニングエキスパートの佐藤正樹氏に聞いた。
※本コンテンツは、2022年7月1日（金）に開催されたJBpress/Japan Innovation Review主催「第５回 Marketing & Sales Innovation Forum」の特別講演3「日立製作所が進めるBtoBマーケティング～『ありたい姿』に向けた4年間の活動の記憶～」の内容を採録したものです。
マーケティングプロセスを「点」から「線」へつなげる試みを
日立製作所は、2018年にデジタルマーケティングのチームを立ち上げた。デジタル活用の体制や基盤をつくる上で同社が目標としたのは、マーケティングプロセスを「点」から「線」へつなげて見える化することだった。
それまで同社では、プロモーション部門は展示会やセミナーを企画・運営する部隊、事業所見学やショールームを担当する部隊、ウェブやメールといった情報発信を専門とする部隊、といった形で、機能ごとに業務が分かれていた。しかし部門内だけでマーケティング活動を行っていると、手段が目的化してしまう傾向があった。例えば、顧客との接点をつくる手段としてウェブのPV数を調べているにもかかわらず、いつの間にかPV数を稼ぐことだけに焦点を当て、肝心の顧客接点を創出するという観点が抜け落ちてしまう、といった具合だ。
また、以前はメールのクリック率やウェブのアクセスログを手作業で集計していたので、営業部門に共有するまでに時間がかかってしまい、営業担当者が顧客に提案するタイミングに間に合わないといった不具合も生じていた。佐藤氏は、こうした当時の状況に課題を感じ、部門の壁を越えて一気通貫でマーケティング活動を行う必要性を、強く感じたと振り返る。
「それぞれの部門がバラバラに行っていたことをまとめ、いかに営業活動につなげるかが、最も必要ではないかと考えました。そこで広報・宣伝からプロモーション、そしてセールスまでのマーケティングプロセスを『点』から『線』へつなげるために、新たにデジタル・マーケティング・チームを立ち上げたのです」
このデジタル・マーケティング・チームができるまで、日立製作所の中にマーケティングに明確に取り組む部門はなかったという。その点からも、この4年前のチーム設立は同社にとって画期的な一歩だったといえるだろう。
とはいうものの、一気通貫のマーケティングプロセスを実現するためには、部門間の連携が不可欠だ。そこで同チームは、まず営業部門と連携し、互いに情報共有をしながら、マーケティングを営業活動につなげていく方法を模索していった。
顧客の興味や関心に応じた施策を行い、その結果を数値化して検証
デジタル・マーケティング・チームの活動は、最初から順風満帆だったわけではない。もともと日立製作所は特定の顧客と直接に接点を持ち、関係性を深めていくアカウント営業が中心の企業だ。そのため、ウェブやメールのアクセス数などのデジタルデータが、本当に営業活動に役立つのか疑う声も多かったという。佐藤氏は10部門近くの営業部署に声をかけたが、実際に賛同してもらえたのは数部門という状況で、活動はスタートした。
手始めにデジタル・マーケティング・チームでは、自社イベントや外部主催の展示会の来場者から獲得する見込み客を対象に、育成やスコアリングを行ってみた。これまではアンケートで「詳細説明希望」と記載した顧客の情報を営業に渡していたが、この状態の顧客は単なる情報収集の段階に過ぎず、ビジネスにつながりにくいという声が営業から挙がっていたのだ。
そこで、来場者に出展情報が掲載されたウェブサイトをメールで案内するほか、それを見た顧客をセミナーに招待するといった戦略を試してみることにした。またセミナー開催前には、関連資料をダウンロードするよう促すなど、顧客の興味関心を醸成していったという。佐藤氏は、この取り組みを振り返って、次のように述べる。
「実際にデジタルマーケティングの成果が出ているかどうかを把握するためには、結果を数値化して検証する必要があります。そこで案内メール、ウェブ閲覧、セミナー申し込み、セミナー参加、営業活動の各フェーズに分け、半期ごとの数値を算出しました。例えば、案内メールが届いた人のうち何％がウェブ閲覧に至ったか、そこから何％がセミナーを申し込んだかなどを数値化し、そこから今後の改善ポイントを探っていきました。効果を可視化できるというのは、デジタルを活用する業務の利点ではないでしょうか」
コロナ禍が予期せぬ追い風となり、営業のデジタル活用が急加速
2018～2019年の活動を通じて、着実に成果を挙げつつあったデジタル・マーケティング・チームは、これまでの活動をさらに進展させるために、2020年から営業プロセスの生産性向上にも取り組み始めた。
昨今は多くのデジタルツールが普及し、顧客自身もデジタルを活用する機会が増えているため、営業部門が取りに行ける情報だけでは限界がある。そこで、営業部門が持ち得ない顧客情報を同チームからタイムリーに提供することで、顧客とより深いコミュニケーションを図ろうとしたのだ。また、業界・企業ごとに異なる状況理解を助けるデータを、営業部門と共有することを通じて、デジタル事業の拡大に貢献することも考えていた。
そうした中、2020年春にはコロナ禍がわが国を襲う。営業部門は顧客を訪問できなくなり、非対面の営業活動を余儀なくされる中で、必然的にデジタルの活用が求められるようになった。
非対面での営業の場合、デジタルを活用して顧客の興味・関心のレベルに合わせた対応をしなければ、効率的な営業活動は難しい。そこでデジタル・マーケティング・チームでは、デジタルを活用した営業活動の全体図をつくり、営業部門に提案を行った。佐藤氏は提案内容の詳細を以下のように語る。
「見込み客を『まだまだ客』『そのうち客』『今すぐ客』に分け、その中でもある程度、感度の高い顧客のデータを営業に渡します。営業はそれをもとにアポイントを取り、商談を行うといった流れです。もちろんお客さまによっては、アポイントを取ってもまだ検討する時期ではなかったり、現時点で予算がなかったりして、われわれの提案したものがうまく受注に結び付かないケースもあります。しかし、お客さまとの関係がそこで切れるわけではありません。日立グループはさまざまな事業を行っているので、また別のタイミングに、別のソリューションでお客さまと関われることもあります。そのため、いったん商談が延期・中止になったお客さまのデータは『まだまだ客』に戻し、別の機会に接点が持てるようにしています」
社員一人一人が自分でデータを見ながらデジタル活用ができることを目指す
デジタル・マーケティング・チームから営業にデータを渡す際には、分かりやすく使いやすいデータにして伝えることも重要だ。チームでは以前、Excelの表でデータを渡していたが、営業サイドから分かりにくいという声が上がっていた。
そこで、データを可視化したダッシュボードをつくり、マーケティングの状況が一目で分かるようにした。例えば、チームが保有する顧客情報が閲覧できるものや、メールを配信した際には、各メールの状況が確認できるものなど、多くの種類のダッシュボードを、表やグラフなどを入れて見やすく作成。そうした中、アカウント営業の評判が最も良かったのは、これまで個人単位だった顧客情報を、MA（マーケティングオートメーション）ツールの情報と連携して企業単位にまとめ直した「顧客カルテ」だった。
このようにして、デジタル・マーケティング・チームは営業部門に対してさまざまなアクションを起こし、データの価値を伝え続けてきた。ただし、一方的にデータを渡しただけでは効果は得られないので、営業から「こういう情報が欲しい」と要望があったタイミングで提案し、実際にデータを営業に活用してもらうことで成果を出していったという。
上図の計画において、デジタル・マーケティング・チームの活動は現在、Step2を実践しているところだが、今後はいよいよStep3のフェーズに入ろうとしている。次フェーズではデジタルマーケティング活動をさらに進展させて、マーケティング部門や営業部門にかかわらず、一人一人がデータを見ながら自分の戦略を立てられるようになるのが理想だ。佐藤氏は4年間のチームの活動を振り返って語る。
「デジタル活用やDXの推進が、なかなかうまくいかない企業も多いでしょう。私たちも最初は同じでしたが、この4年間の実践を通して何とか形にすることができました。その過程で気付いたのが、デジタルマーケティングの活動を推進するためには、まず体制や基盤を準備することが極めて重要だということです。これまでの文化の壁を取り払い、部門を越えてお互いに協力し合える関係を築いていかなければなりません」
加えて、現状を数値で正しく把握し、目標を設定することも大切だ。もちろんデータがすべてではなく、並行して顧客へのヒアリングなども行い、アナログとデジタルの両輪で動いていく必要があるという。佐藤氏は「営業が顧客のマーケティングデータを見て、お客さまの状態を把握し積極的に活用して、初めて営業活動のDX化が進むのです」と力強く語り、セッションを締めくくった。
