世界的なスキーリゾート地であるニセコ。北海道の最大都市・札幌から自動車で2時間ほどの小さな町のパウダースノーが世界中の人々を魅了し、今や世界最高峰ホテルや高級コンドミニアムが立ち並ぶリゾート地となっている。「小さな世界都市」を標榜するニセコは、海外から多くの旅行者や移住者を受け入れる一方で、独自の景観条例を設けて乱開発を認めず、住民と事業者との緩やかな合意形成を前提とした持続的な町づくりに取り組んでいる。本稿では、ラグジュアリージャパン観光推進機構のウェビナーの中で明らかになった「ニセコのインバウンド戦略」について迫る。

世界的な人気を誇るリゾート地「ニセコ」の今

　世界的に注目されているスキーリゾート地のニセコ観光圏は、ニセコ町・倶知安（くっちゃん）町・蘭越（らんこし）町の3つの町で構成されている。そのうちニセコ町の町長である片山健也氏はニセコの現状について次のように説明する。

「ニセコの人口は約5000人、うち海外からの移住者が約500人となっている。海外からの移住者は、以前はイギリスからが主であったが、現在はオーストラリア、英国、米国、アジアなど34カ国から移住してきている」

　ニセコといえばパウダースノーが有名だが、冬だけでなく四季折々で楽しめる恵まれた自然が特徴だ。例えば、一級河川に選ばれた水質の良い尻別川でのラフティングや、北海道を代表する名山・羊蹄山の登山なども高い人気を誇る。近年はインバウンド効果もあり夏も冬と同じくらいの観光客が訪れるという。

　世界の富裕層が注目するリゾート地とあって、2020年には倶知安町に「パークハイアットニセコHANAZONO」、ニセコ町に「東山ニセコビレッジ・リッツ・カールトン・リザーブ」が開業。また、近々、ニセコ町の藻岩地区での「アマンニセコ」の着工が予定されている。

　海外資本を続々と受け入れている印象があるものの、乱開発を認めているわけではない。ニセコは独自の景観条例を設けて、事業者に建設前の住民説明会の実施を義務付けるなど、事業者と住民との緩やかな合意形成を前提とした町づくりを行っている。

　このことからも伺えるように、ニセコでは、町づくりに関して情報共有と住民参加を徹底して行うとしている。それは、住民自治をしっかり機能させるためだ。

　実は、ニセコは日本で初めて自治基本条例を制定した町でもある。住民が自ら考え行動するという住民自治の考えが根付いている町でもあるのだ。

宿泊数半減からのV字回復を実現した民間主導の観光協会

　今や世界的観光地として名をはせるニセコだが、かつては大きな危機もあった。1991年にはバブル崩壊後の景気低迷で、69万人あった宿泊数が31万人台まで急落した。

　宿泊客の激減で、ホテルやペンションの経営者など住民有志が、「ニセコ観光はこのままでは成り立たなくなる」との危機感を持ち、立ち上がった。それらの活動で設立されたのが、「ニセコリゾート観光協会」「東アジアの誘致協議会」「ニセコ雪崩調査所」などだ。

　それまで観光協会というものは、役場が手がけていた。しかし、上記の団体は行政でなく民間で立ち上げたものである。行政が主導の観光事業には限界がある。行政が観光を担当するとどうしても平等の意識が働き、観光で重要となる差別化して価値をあげるという施策が行いにくい。責任の所在もあいまいになりがちだ。

　そこで住民有志が、「ニセコリゾート観光協会」を立ち上げた。観光協会の株式会社化は日本初。2023年現在、社員数17名ながら2億円以上の売り上げをあげるほど躍進している。

「東アジア誘致協議会」も住民有志で立ち上げたもの。参考にしたのは、安定的に観光客を増やしているフランスのパリだ。パリの観光の伸びを分析したところ、周辺諸国からのリピーターが多いことがわかった。そして有志で、周辺国の台湾や香港に向けてニセコのPR活動を進めた。

　また、ニセコのパウダースノーを世界に知らしめるきっかけとして「一番大きい」と片山氏が言うのは「ニセコ雪崩調査所」の設立とその活動だ。1980年代以降、多発していた雪崩事故をなくすために、日本全国から有志が集まり、調査所設立以前から雪崩防止に向けたさまざまな取り組みをしていた。

　当時のニセコでは、スキー場内での雪崩は一切ないものの、スキー場外での雪崩事故が多発していた。山頂付近まで行けるリフトが開通されたことで、パウダースノーを求めて場外で滑走する人が増えたからだ。

　雪崩事故が起きると、当時役場に勤めていた片山氏も含め職員の7割が現場に急行し捜索活動をした。数日間にわたり捜索したこともあったが、悲劇に終わることがほとんどだった。

「危険なエリアに入るな」とテープやネットを張って忠告しても、あるいはスキー場でパトロール隊が注意をしても聞いてもらえない。そのうち危険行為をする人のブラックリストができ、該当者からスキー場のシーズン券を取り上げても、雪崩事故はなくならなかった。

　そうした中で生まれたのが「ニセコルール」だった。

たび重なる悲劇から生まれた「ニセコルール」が世界に与えたインパクトとは

　ニセコルールとは、パウダースノーを求めてスキー場外を滑走する人たちと、すべてのスキー場利用者の安全のために作られたニセコ独自のルールだ。

　ニセコルールで「ニセコ雪崩事故調査所」が設立され、雪氷学会の協力なども得て、調査所から「ニセコ雪崩情報」を配信することとなった。「ニセコ雪崩情報」とは、当活動の中心人物でもあった新谷暁生氏が、その日の雪崩リスクを予測し配信するものだ。日本語だけでなく英語でも届くようになっている。

　同時に約10カ所のゲートを設け、雪崩リスクが高いときはゲートを閉めてスキー場外に人が出られないようにし、雪崩リスクが低いときは、自己責任で場外に出られるようにした。

　こうした取り組みをするうち、米ニューヨーク・タイムズや、英フィナンシャル・タイムズ、CNNなど世界の雑誌社やテレビ局から取材を受ける機会が増えた。また、新谷氏がカナダの雪氷学会に呼ばれ、スキー場と雪崩の関係について解説することもあった。

　そうした世界のメディアを通じて特に注目されたのは、ニセコでは生活圏から数分の場所でパウダースノーに出合えること。また、フワフワとした極上の雪質だ。そうした絶好の環境が世界に広く発信された。

　そして2015年、スキー界のオスカー賞といわれる「WORLD SKI AWARDS」が、ニセコルールを創設した新谷氏個人に贈られることとなる。

「WORLD SKI AWARDS」は世界の最も優れたスキー場やホテルを表彰する賞だが、「世界のスキー界に貢献した」ということで、新谷氏が世界で初めて個人として表彰を受けた。ニセコルールが、世界にとても大きなインパクトを与えた結果だといえるだろう。

景観条例に基づく開発がさらなる優良投資を生む好循環

　ニセコ観光圏の入込状況を見てみると、コロナ前では外国人宿泊延数は約70万人。国別で多いのは1位オーストラリア、次いで香港、中国となっている。そのときどきの国際情勢などによって増減があるものの、さまざまな事情を踏まえると2023年冬の外国人宿泊延数は80万を超えると予測されている。

　そうした外国人宿泊数の増加も見込まれることから、ニセコでは海外からの大型投資が続いている。しかし先述の通り、むやみに開発を受け入れているわけではない。「将来を見すえた景観規制や環境規制が、住民の共感を得られる優良な投資を生むと考えています」と片山氏。

　バブル経済の時代には巨額の投資が日本各地であった。しかし、バブルが崩壊した結果、廃虚となったリゾートホテルも少なくない。そうした失敗例が観光開発に二の足を踏ませていることもある。

　そこで、ニセコでは、2000年に「ニセコ町景観条例」を定めた。それに基づき事業者側に住民説明会を開くことを義務付け、どのような建物を作るのかを住民に開示し、住民と話し合うこととした。説明会が数度開催されることは珍しくなく、当初の設計を変更するケースもある。

「事業者にとっては非常にやりづらいと思います。しかし、その話し合いの過程が大切だと思っています。話し合って、ホテルに対して『いいね』と住民の共感が得られると、住民は応援団になる。事業者にとっても地域の理解が進む。そして相互支援の関係になる可能性も高いと思っています」（片山氏）

世界的評価を受けるニセコのサステナブルな取り組み

「小さな世界都市」は、ニセコが2001年に発表した「第4次ニセコ町総合計画」のなかで掲げた基本理念だ。

　ニセコを訪れる旅行客も、ニセコに移住を決めた人も、人間の尊厳が守られ世界標準の暮らしができる。小さいながらも世界に誇れる暮らしやすい環境の町にしたいという思いが基本理念に込められている。

　その思いは環境面における政策にも表れている。

　2030年度までにCO2を44％削減するさまざまな施策を進めるほか、水資源について厳しい規制を設けた「水環境保全条例」を制定。また、ニセコ町内全ての生ゴミの堆肥化、北風や雪といった自然再生可能エネルギーの最大限活用などで、地球環境負荷の低減を目指す。さらに、慢性的な住宅不足を補うために、新たな住宅街「ニセコミライ」というSDGs街区づくりにも着手している。

「こういった環境や景観などの質を上げることで、旅行者の皆さんの共感も得られるのではないかと考えています」と片山氏は語る。

　また、こうした取り組みは世界的な評価にもつながった。

　観光地の国際認証団体であるGSTC（グローバル・サステナブル・ツーリズム協議会)から持続可能な取り組みが評価され、ニセコは世界の観光地トップ100に選ばれた。UNWTOによる「ベストツーリズムビレッジ」でも持続可能な観光地域づくりに取り組む優良地域と認定された。

　世界的な観光機関からの評価は、ニセコをさらに世界へPRすることとなる。またニセコも、それらの観光機関と連携し、ニセコの正確な情報を世界に発信しようとしている。

「ニセコに来られた皆さんが『ここに来てよかったね』と言って、帰ってからも『あそこはいいところだよ、またみんなで行こうね』と言ってもらえるように、観光地としての品質を高めること。それが大切だと思います」と片山氏は語った。